Ser un buen cliente es un arte


El otro día oí una anécdota digna de serie televisiva.

Una empresa importante buscaba un proveedor especialista para un proyecto determinado. Tras elegir a los que creyeron más adecuados y forzarlos a ajustar sus presupuestos, otro departamento de la casa les encontró un presupuesto más barato.

Ese otro departamento no sabía qué se necesitaba: sólobuscaba presupuestos. Resultado: el cliente se vio obligado a aceptar a un proveedor desconocido únicamente porque era más barato. Si era o no capaz de llevar a cabo el proyecto importaba poco.

Aclaremos algo: el Publicista Perplejo no es proveedor potencial en ese proyecto. Tampoco es el cliente. El Publicista Perplejo es consciente de sus limitaciones. Pero tal vez, si ese proyecto le hubiera sido ofrecido, habría presentado un presupuesto todavía mejor. Y así todos perderían: el cliente obtendría un producto de baja calidad o fuera de plazo. El proveedor se desacreditaría como tal, o perdería un pastón en ofrecer el producto que el cliente necesitaba.

Todo esto viene a cuenta del titular de este post. En nuestro oficio, el cliente no siempre tiene razón. Lo que no significa que sea idiota, cuidado. Simplemente, trabajamos en un área profesional en la cual:

  • El cliente plantea preguntas.
  • El proveedor ofrece respuestas.
  • El cliente plantea objeciones a las respuestas.
  • El proveedor intenta mejorar las respuestas.

En el oficio de la comunicación, la relación cliente-proveedor es un diálogo y, a veces, una discusión. Y, en esta dinámica, un buen cliente es una bendición. Pero ¿qué es un buen cliente? Aquí van mis ideas al respecto.

Un buen cliente nunca está contento.

Si da por buena tu primera propuesta… malo. El buen cliente sabe que se juega los jurdeles (en caló, guita, dinero, pasta) y exige lo mejor de su proveedor. Te da mil vueltas al proyecto, sugiere palabras o imágenes… en suma, participa activamente en el proceso. El resultado final debe parecerle aceptable, no perfecto. No hay nada perfecto en este negocio.

Un buen cliente no hace tu trabajo.

Una cosa es que diga no veo esta portada y otra es que te imponga la portada que debes poner. El primero reconoce tu competencia. El segundo te toma por un artesano que maneja las herramientas que él no sabe, no puede o no quiere dominar.

Un buen cliente te respeta.

No sé tú: yo he tenido que vérmelas con clientes que, a la hora de reunirnos, parecían sentir un inexplicable desprecio hacia mi persona o mi trabajo. Siempre me pregunté: si no me respeta, ¿por qué me llama y me paga?.

Un buen cliente paga lo que vale tu trabajo.

Ojo. Lo que vale tu trabajo no siempre es lo que tú crees que vale tu trabajo. Un buen cliente conoce el valor que tu colaboración aporta y paga en función de ello.

Ejemplo de buen cliente.

Oye, muy bien el banner/email/landingpage/carta… que me has pasado. Si acaso, yo cambiaría... (sigue una larga lista de sugerencias que cambian radicalmente tu propuesta y, a la postre, la mejoran)

Esta propuesta no está a tu nivel. Porfa, preséntame otra (el 95% de las veces, tiene razón)

Creo que esta ventaja está poco destacada (ídem de lienzo)

Ejemplo de mal cliente.

No. El titular es: ¡¡¡Aproveche esta oportunidad única!!! (No importa que te hayas roto los cuernos para vender una ventaja real y concreta. Y sí: hay que poner tres y hasta seis signos de admiración. Los signos de admiración son poderosos vendedores.)

Ya sé que el texto es confuso, pero eso incrementa el misterio y la gente comprará (sí: la actividad preferida del consumidor es comprar sobres sorpresa)

En definitiva, ser un buen cliente es todavía más difícil que ser un buen proveedor. Especialmente, en este negocio, donde tu cliente debe tener competencias parecidas a las tuyas para evaluar la calidad de tu trabajo.

Cuando encuentras a ese cliente exigente hasta el límite de lo borde, pero que entiende qué haces y por qué lo haces, consérvalo. Van escasos.

Y si tienes la mala fortuna de tener a un mal cliente, consérvalo también. Qué le vamos a hacer. Primum vivere deindre philosophare.

Nos vemos.

Si vives de las palabras, deberías tratarlas bien.


This is just to say

I have eaten
the plums
that were in
the icebox

and which
you were probably
saving
for breakfast

Forgive me
they were delicious
so sweet
and so cold.

Me considero –y se me considera, creo– un escritor bueno. En serio, sin chulería. No tanto como para construir un poema con la desarmante simplicidad del que encabeza este post. Pero sí muy bueno. No en vano vivo de las palabras; a veces mejor, a veces peor, desde hace un cuarto de siglo.

Y si hay algo que he aprendido en todo este tiempo es que a las palabras hay que tratarlas bien. Lo peor que le puede ocurrir a un redactor publicitario como yo –o como tú, si lo eres y me lees– es caer en el adocenamiento. Y por desgracia ese es un peligro terriblemente constante. En nuestra carpeta profesional hay docenas de palabras y frases-muleta que lo mismo sirven para un roto que para un descosido, que resuelven ese encargo urgente que nos acaba de caer y que pasan a formar parte de los clásicos de la comunicación escrita:

Las palabras que la gente no lee.

Obtenga como regalo por su compra este exclusivo paraguas. (Sí señor, 100.000 paraguas todos exclusivos)

Descubra lo que sea. (Efectivamente, va a ser todo un descubrimiento. Ya imagino al lector anticipando el placer de descubrir, esas mariposas en el estómago…)

Disfrute de un 10% de descuento. (Lo mismo digo: el placer de pagar un 10% menos es inenarrable)

Aproveche esta oportunidad. (Sí, es la oportunidad que tu lector estaba esperando, no lo dudes)

Un nuevo concepto en… (¿comorlll?)

Que levante la mano quien no haya caído, no una, sino varias veces, en esa clase de tópicos. Yo, desde luego, no estoy libre de pecado y, de hecho, seguramente volveré a caer…

El problema de estas y otras muchas palabras es que nadie las lee. El hecho de que pasen la vista por el papel o la pantalla no significa que lean (por si a estas alturas no lo sabías, lo que has escrito les interesa exactamente lo mismo que los resultados de la liga de cricket indonesia).

Y si no las lee, ¿para qué las escribimos?

Respuesta: las escribimos porque el encargo es urgente y porque esas palabras forman parte de un cierto  Codex de la publicidad. Nos echan una mano, nos permiten cerrar el encargo, parecer profesionales… y cobrar. Lo que es más dudoso es que esas palabras permitan cobrar a la empresa que las encargó.

Mentir a falta de mejores argumentos.

Este es un clásico: tu cliente, o tu jefe, te encarga dar una mala noticia: un incremento en las tarifas, una restricción en el servicio, una nueva obligación… Y ocho de cada diez veces, los redactores acudimos al socorrido Con el objetivo de mejorar el servicio…

Este tipo de recurso es todavía más letal. Las palabras que no se leen sólo gastan tinta o bytes. Los argumentos ratoneros sencillamente no cuelan. Incluso aunque fuera cierto que se pretende mejorar el servicio, el lector sólo leerá que han subido las comisiones/han trasladado la oficina/la luz es más cara/la semana que viene no tendré ADSL.

Siempre hay un modo mejor, más claro, más simple, de decir las cosas. La sinceridad muchas veces funciona (si puedes convencer de ello a tu cliente o jefe, entonces estás en el Olimpo de los Grandes Profesionales. Ya nos contarás cómo se ven las cosas desde allí). Y, si no queda otro remedio, siempre podemos acudir al bullshit de inconfundible origen político. Ya sabéis: dinamizar, gestión más ágil y/o transparente, mejorar los procesos internos, reorganizar… Son recursos malos, pero al menos nadie queda como un embustero.

El auto insulto

Lo que viene ahora es rigurosamente cierto ¡Visto en TV! ¡Oído en la radio!

Cuando viene un paciente con sensibilidad dental, lo que quiere es que desaparezca el dolor. Testimonial de un dentista que, de paso, nos desmiente el rumor ampliamente difundido de que los pacientes adoran el dolor que les provoca la sensibilidad dental.

Está demostrado que un tratamiento eficaz es lo más indicado contra las adicciones. Pues menos mal: yo siempre creí que un tratamiento ineficaz era muchísimo mejor.

O sus versiones, digamos amateur:

Una página web es la tarjeta de presentación de su empresa. Traducción: soy diseñador web, sé hacer webs, hago webs, diseño webs, no sé exactamente para qué sirven, pero hago webs. No tengo idea del valor que aporta mi trabajo y, por todo ello, le voy a contar una cosa que leí en un blog allá por mil novecientos noventa y siete.

Mejoramos su imagen corporativa. O sea, diseño logos, hago logos bonitos y, además, la papelería. Yo le haré el logo y eso a lo mejor mejora su imagen. Desde luego, mejorará mis finanzas.

No es para reírse: que un profesional con la alternativa tomada, currando en una agencia, escriba obviedades del mismo calibre que las que se le ocurren a un señor sin formación específica ni cualificación es algo, cuando menos, preocupante. La característica en común de estos ejemplos es que todos constituyen un insulto en toda regla. A su autor, en primer lugar. A quien hizo el encargo, en segundo. Y, finalmente, al improbable destinatario.

Escribir para uno mismo.

Finalmente (y antes de pasar a las buenas noticias), nos queda ese texto engolado, henchido de prosopopeya, entre lírico y bíblico, cuyo interior encierra un montón de aire rancio: Cuando la belleza y el talento se unen, nace un nuevo modo de entender la tecnología. Un nuevo concepto del disfrute y el ocio que nos aporta la libertad tanto tiempo ansiada. Esto podría ¿vender? qué se yo, un videoclub online, un coche, una tablet o una cocina vitrocerámica. 

Escribir para uno mismo -o, peor todavía, para un cliente que cree que la publicidad y la poesía son primas hermanas- es casi el peor de los pecados. Equivale a identificar los intereses propios con los del destinatario, que sin duda desea elevar su espíritu leyendo u oyendo las inspiradas palabras de los anuncios.

Como dijo Lenin…

¿Qué hacer? Pues, con franqueza, no lo sé seguro. Esto de escribir es pantanoso y tampoco podemos ignorar que está sujeto a ciertas tendencias (cosa buena, siempre que aceptemos que los cambios son sociales). Yo puedo aportar algunos de los principios por los que intento regirme. Si os sirven…

Intento decir algo.

Esto es: sea lo que sea lo que escribo, sea cual sea el encargo, debe tener (a) contenido relevante. (b) interés potencial para el destinatario. No siempre acierto, eso también es así. Pero partiendo de ahí, acierto más veces.

Un ejemplo que no es mío, pero me encanta: La comodidad de operar sus cuentas desde casa, versus Es como llevar tu banco contigo. ¿Cuál es mejor? ¿Cuál dice más?

Intento partir de una página en blanco.

Supongamos que recibo un encargo sencillo: escribir un texto para agradecer a los clientes su confianza en el producto/servicio que sea. En mi disco duro tengo montones de textos parecidos y la tentación de reciclarlos es fuerte. Prefiero no hacerlo: empiezo de nuevo, como si fuera la primera vez que escribo algo parecido. Mi memoria y mi oficio me ayudan, pero el hecho de escribir de cero me estimula a buscar otro camino, otra forma de decirlo.

Intento ser claro.

Escribir claro es lo más difícil del mundo. Evitar circunloquios, buscar la palabra exacta, ser breve (pero no seco), directo (pero no bruto). Fijar en el cerebro del lector la esencia de lo que cuento, evitando que se haga preguntas o se desvíe del tema.

A tal respecto, una recomendación. Si te dedicas a escribir, deberías leer este libro. En e-book cuesta siete euros; en papel, doce. Su autor no sólo es uno de los periodistas más solventes de la actualidad, sino todo un maestro en el oficio de escribir claro.

Intento limitar los adjetivos.

O, más exactamente, intento justificar cada adjetivo que escribo. Si es imprescindible, deberé explicar por qué lo es. Si es fácil, tendré que explicar cómo de fácil. Si es económico, no irá mal establecer una comparación…

Los adjetivos no venden, sólo califican.

Intento provocar.

En una negociación, gana el que más sabe. Tenemos un compromiso con usted. ¿Le debemos dos millones de euros? Los hechos son mejores que las promesas…

Puedo ser más o menos afortunado, pero intento que mi lector se sienta involucrado en lo que voy a explicar: Si alguna vez ha encontrado sesenta euros olvidados en el bolsillo de un pantalón… (seguramente va a interesarle la propuesta que le presento)

Intento NO escribir para buscadores.

Los guionistas de la Época Dorada de Hollywood idearon una curiosa técnica para hacer diálogos: primero escribían diálogos naturales y luego les daban el contenido que correspondía al guión. Así son: chispeantes, divertidos o dramáticos y siempre creíbles.

En nuestro caso, creo, se funciona de un modo parecido. Por más que busques el último truco para engañar a Google, éste te pillará. Por eso, yo he dejado de preocuparme. Escribo lo que creo que debo escribir y sólo después me cuido (naturalmente) de incluir las palabras clave que correspondan. El resultado resulta siempre más interesante y natural que si empiezas intentando agradar a Leviatán.

Y finalmente… intento saltarme estas reglas siempre que lo crea conveniente.

De poco sirve lo que yo escriba si los tests me dicen que aquel otro texto tan feo, chato y adocenado ha funcionado mucho mejor. O si mi cliente prefiere algo más mmm… discreto. O, peor, si mi cliente es uno de esos diletantes que adoran escribir los textos (un día hablo de esto). En esos casos me salto las reglas que hagan falta, sin despeinarme (soy calvo) ni sonrojarme (soy un sinvergüenza). 

Intento tratar bien a las palabras. Pero si me obligan a maltratarlas…

Hasta otra.

¿Por qué lo hacen tan complicado?


¿Necesitas algo más que esto?

Crear es un acto simple, sencillo. Homero compuso La Ilíada y La Odisea en su cabeza. Y existe un hermoso cuento de Borges (todos los cuentos de Borges lo son IMHO) donde se narra… (bueno, mejor lo lees).

De hecho, la única condición para que tu creatividad fluya es mantener un cierto grado de concentración. Y ahí es donde el Publicista Perplejo tropieza con las nuevas tecnologías.

Desde siempre he sido más bien proclive a la dispersión, de modo que estoy completamente negado para, por ejemplo, jugar al ajedrez. Por otro lado, soy tirando a desordenado, con lo que es más que probable que cualquier idea interesante, anotada en papel y guardada en el bolsillo trasero de mis pantalones acabe hecha un amasijo acartonado tras el lavado de la colada.

Así que un ordenador, o cualquier otro dispositivo que sirva para anotar ideas, guardarlas y recuperarlas allí donde uno se encuentre es todo un invento.

Pero, ¿por qué un ordenador es complicado? Y me refiero a cualquier ordenador y a casi cualquier software.

Los procesadores de texto sirven para escribir.

Un memorándum, los textos de una web, un email, la Novela del Siglo…Así que uno se pregunta por qué, al abrir Word, uno se encuentra con esto:

La verdad, es que este interface parece diseñado por un enemigo de la creación. ¡Cuántas cosas que no necesito! diría Sócrates al verlo. Vale, sí: esto me ofrece dieciséis millones de útiles herramientas para (ejem, en palabras de Bill Gates) gestionar el conocimiento (¡hace falta ser chulo para decir algo así!).

Pero verán, señores: a la hora de crear lo que quiero es crear. O sea, y en mi caso, enfrentarme a una página en blanco y escribir mis cosas. No quiero que me arreglen la vida ni que me KORIJAN UNA PALAVRA. Eso ya sé hacerlo yo. No quiero títulos uno, dos, ni tres. No quiero tener que enfrentarme al puto nuevo interface cada vez que actualizo mi versión de Office…

Además, todos esos iconitos que salpican la pantalla sólo sirven para distraer mi atención de lo básico, que es escribir. Incluso, esta plataforma wordpress en la que escribo mi blog, lo entiende y me ofrece una fantástica función de pantalla completa que me evita distracciones.

Aquí, gracias al cielo, hay alternativa.

Una de ellas, la más antigua y, por qué no decirlo, funcional, es escribir a mano y pasar luego, con las ideas ya ordenadas, al procesador de textos. Funciona, pero si vieras mi mesa de trabajo, después de echarte las manos a la cabeza, seguramente concluirías que esa alternativa no es adecuada para mí.

Otra es Ommwriter. Parece mentira, pero a nadie se le había ocurrido, hasta que llegó una gente de Barcelona y creó algo tan simple como… un procesador de textos que es poco más que una página en blanco. Cuando abres una página, solo tienes e-papel: ni menús, ni escritorios, ni nada. Sólo espacio para escribir y música, por si deseas aislarte todavía más del entorno.

Aquí tienes un vídeo de Ommwriter en acción. Si te gusta, puedes bajarte una versión gratuita, o bien la de pago, que cuesta exactamente la cantidad de dinero que tú quieras pagar por ella.

La complejidad nos hace complicados.

Y, además, no la hemos elegido. Nosotros queríamos herramientas que dieran alas a nuestra imaginación y lo que nos han dado a cambio es plomo para esas alas. En realidad, nos han engañado a base de ofrecernos presuntas “actualizaciones” y “mejoras” que aportaban a nuestras herramientas funcionalidades completamente innecesarias. ¿Imaginas un destornillador tan sofisticado, pero tanto, que antes de usarlo sea preciso empollarse doscientas páginas del manual? ¿Y que cada mejora cambie su aspecto visual y el modo de usarlo? Pues eso.

¿Podremos volver alguna vez a la simplicidad de Homero, del cuentacuentos o del protagonista del cuento de Borges? No sé, veremos.

Guía digital de urgencia para un publicista perplejo.


Quienes fuimos antaño usuarios de mi Olivetti Lettera 32 nos volvimos perplejos el día en que internet irrumpió en nuestras vidas. Todavía no éramos conscientes de que tras el porno gratis, la bendición del e-mail o el Call Of Duty en modo multijugador online encerraban una manada de trolls que iban a convertirnos en trastos inútiles, en analfabetos digitales. Ni siquiera collector items. Estábamos llamados a ser algo como esto:

Sí, señores. Hasta un Amstrad de los de antes es más vintage que un dinosaurio digital. La culpa no es tanto de los trolls (que reclaman su espacio a costa del nuestro), como de nosotros mismos.

Yo, es queee… de internet no controlo demasiado.

¿Y qué es lo que tienes que controlar, mendrugo? ¿Alguien te ha pedido que inventes un protocolo de transferencia de archivos o un lenguaje de programación que sustituya a HTML?

No: lo que te piden es que comuniques. Y que lo hagas bien. En el fondo, lo que se espera de ti es que tu creatividad y tu talento no tropiecen sólo porque ya no se imprimen flyers y porque los sobres han pasado a ser cosas de políticos…

¡Hey, marmolillo! No corras tanto, que no he acabao. El hecho de que las cosas hayan cambiado, etc. no puede hacernos dimitir del cumplimiento de la Regla de Oro del Publicista Perplejo o no: mantente alerta. Si no lo viste venir, mala suerte. Ahora, ponte las pilas.

Regla nº 1. Internet no es un Misterio para Iniciados.

El hecho de que los digitalmaníacos hablen en una lenguaje cruce de klingon y élfico puede despistarte. Pero es como el inglés que ya aprendiste: se pronuncia distinto, pero se dice lo mismo. Tras la jerga hay conceptos de asombrosa simplicidad que hasta un usuario del foro más cani de todo el internet hispano entiende ferpectamente.

Regla nº 2. RTFM

Read the Fucking Manual que, en este caso, significa, aprende el puto código. Ah, no, es verdad: tú eres ……………………………… y no necesitas descender a esos detalles. Pues ahí va la mala noticia: un día, un chavalillo granujiento te mirará con sorna y te dirá que claro, la etiqueta div no está cerrada, o aquí basta con asignar una clase CSS que… Vamos, que te pasará la mano por la cara y te sentirás medio tonto o tonto entero.

Ojo. El chavalillo granujiento siempre te pasará la mano por la cara. Lo que te estoy proponiendo es que sepas cómo funciona el código, no que aprendas a programar. Google te ofrecerá millones de tutoriales básicos gratuitos. Si les dedicas una hora diaria, en diez días te prometo que te sentirás más libre, más seguro/a, mejor.

Por cierto: este consejo vale para ti sea cual sea tu área de dominio: redactor, diseñador, product-manager… RTFM!

Regla nº 3. No toques los programas de diseño web.

Venga: un secreto. Para hacer lo que sabes hacer (diseñar, escribir, liderar un proyecto, crear, trazar estrategias…) te basta con un cuaderno y un lápiz; ¿a que sí?

Pues bien, “lo digital” es taaaaaaaaan, pero taaaaaan sofisticado que vas a necesitar más herramientas. En concreto:

  • Saber algo de código.
  • Un ordenador y
  • El editor de texto más sencillo que tengas a mano.

Así que olvídate de los programas para diseño “visual”. Y huye especialmente de esos que te prometen un diseño web sencillo, sin necesidad de conocimientos de programación. Cualquier cosa que hagas con ellos acariciará tu ego, pero el resultado será sencillamente… mierder.

Puede que estés pensando en aprender ese programa que todo el mundo conoce y que presuntamente es la hostia en hexámetros homéricos. Pues tampoco. Eso, sencillamente, no es para ti, por un motivo que te explicaré en la…

Regla nº 4. Desarrolla TUS talentos.

Si lo tuyo es tocar la guitarra, no intentes cantar. Por supuesto que unas clases de canto te enseñarán cosas importantes… para tocar mejor la guitarra.

Tú sabes mucho: tienes experiencia y talento. Te la has pegado mil veces más que cualquier recién llegado. Aplicar todo eso que sabes al ámbito digital es un pequeño saltito. Te costó más entrar en la profesión, seguro.

Regla nº 5. Sé generoso/a y comparte lo que sabes.

Si el, ejem, “nuevo paradigma” nos ha traído algún cambio verdaderamente notable, es este.

En los tiempos heroicos, uno se guardaba para sí, con extremado celo, el conocimiento que había ido acumulando a través de la experiencia. Cómo se lo íbamos a contar al marmolillo de al lado. Para qué ¿para que nos hiciera la competencia?

Vale: si sigues en ese lado del espejo, más te vale venirte al mundo de los compartidores. Ese mundo en el que los que saben, lo cuentan: cuelgan cursos gratuitos de SEO, programación web, Community Manager o cualquier otro tema, están en los foros para responder dudas, regalan trozos de código la mar de útiles o ponen a tu disposición vastas bibliotecas de scripts para que puedas poner en tu página ese gadget tan chulo.

¡Hey, cuidado! No lo hacen gratis. Lo único que esperan es que les den las gracias y que otros, que saben otras cosas, hagan lo propio.

Así que no seas tacaño/a. Si crees saber cosas que puedan ser útiles o interesantes a otras, compártelas. Hazte tutor en un foro o crea un blog. Recibirás más de lo que das.

Estas cinco reglas se resumen en una: ¡Mantente alerta!

¡Mantente alerta! La curiosidad puede que mate al gato, pero es la clave de nuestra supervivencia.

Nos seguimos viendo por aquí.

Un guru-guiri que me cae bien


Generalmente, cuando oigo la palabra “guru”, aplicada al mundo de los negocios, me entran ganas de echar mano de la pistola que no tengo y recuerdo aquella canción punk de los ochenta. Les tengo mucha manía, qué le vamos a hacer, y ya lo he comentado algunas veces en este, vuestro humilde blog.

Pero he dicho generalmente. Hay gurus a los que tengo mucha simpatía. Uno, patrio, Santiago Rodríguez, a quien, si no conocéis, deberíais conocer, autor del más imprescindible libro de creatividad en Marketing Directo jamás escrito en castellano (luego paso a cobrar ;)).

Y luego hay otro, a quien tuve el placer de escuchar años ha en unas jornadas de la profesión en Madrid. La historia de este es mucho más curiosa. Su nombre es

Herschell Gordon Lewis

Si visitas su web oficial te encontrarás con un reputadísimo communicator in the sophisticated world of direct marketing. Pero de esos hay muchos. Lo que hace diferente a este señor son sus orígenes profesionales.

HGL ha recorrido, ese puente que cruzan y han cruzado muchos creativos. Pero lo ha hecho al revés, y a lo grande. Tienes ante tus ojos al único e incomparable inventor del cine gore.

Su vida.

Herschell nació en Pittsburgh en 1926. Se graduó en periodismo en una universidad de Illinois y trabajó como profesor de lengua en una escuela. Pero el dinero no era suficiente, así que Lewis pensó en realizar algunas películas que le proporcionasen más beneficios.

Su inspiración más directa fue otro grandísimo director de serie Z, Russ Meyer, famoso por sus Supervixens (advertencia: el vídeo enlazado es subidito de tono) y de hecho rodó unos cuantos “nudies” antes de descubrir la pólvora.

La cosa fue así: estaba HGL viendo una peli de tiros y le sorprendió que los muertos no sangraran. Ahí se encendió la bombilla. Al poco rueda su primera peli gore, Blood Feast (nueva advertencia: me estoy absteniendo de presentar vídeos porque tal vez no todo el mundo comparta el interés por esta clase de subproductos). 

Herschell rodaba para el público. Le proponía emociones fuertes. Y lo conseguía. Sus proyecciones públicas eran un festival de gritos y ataques de nervios. Litros y litros de sangre de mentirijillas inundaban literalmente la pantalla. Herschell se convirtió, por derecho propio, en el padre de ese género de terror que luego explorarían Tobe Hooper o el italiano Dario Argento. El propio HGL resumió su carrera en una frase: “Vio algo distinto. Y lo hizo”.

Pero… ¿esto que es?

A ver: ¿esto no era El Publicista Perplejo? ¿No se trataba de hablar de la profesión? Pues sí. Y a eso vamos. En mi humilde opinión, un tipo que dedica la primera parte de su vida a hacer reaccionar a la gente lo tiene todo de su lado para dedicar la segunda parte a… seguir haciendo reaccionar a la gente. Vamos, que credibilidad, lo que se dice credibilidad, la tiene toda. Por eso es un guru que me cae bien. Y, de hecho, en su web tienes todo un minicurso acerca del poder de las palabras (en inglés). No te lo pierdas.

Los Pro: hijos de la actualidad.


•••La palabra crisis está muy gastada. Por eso, prefiero escribir actualidad, pero seguro que me entiendes. ¿A que sí ;)?•••

¿Qué es un/a Pro? Pues la respuesta es fácil: todo el mundo es, o puede ser un Pro. Tú eres Pro, o puedes llegar a serlo. Yo no soy Pro, pero tal vez me queden dos meses para serlo…

Un/a Pro es una de esas personas que están en la brumosa tierra de nadie que existe entre los parados y los trabajadores. Pueden no salir en las estadísticas del INEM, pero sin duda salen en la EPA. Trabajan y no trabajan. Se ganan la vida, pero no llegan…

¿Eres o no eres un/a Pro? Es fácil averiguarlo.

  • ¿Has trabajado por cuenta ajena?
  • ¿Creías aportar valor a tu empresa?
  • ¿Te despidieron?
  • La labor que realizabas ¿puedes hacerla desde casa, con tu ordenador o con otros utensilios?
  • ¿Quieres volver a currar por cuenta ajena?
  • ¿Estás realizando esa labor desde tu casa?
  • ¿Cobras precios manifiestamente ridículos por realizarla?

Si eres Pro, has contestado con un sonoro SÍ a cada pregunta, cierta mala persona que hoy ostenta una cartera ministerial te llamará emprendedor/a. No lo creas. Eres Pro. Y estás en la peor situación posible: las microempresas (como la mía, sin ir más lejos) sufrirán tu competencia. Las macroempresas se servirán de tu situación para reducir costes. Y, para más inri, los parados te llamarán “empresario/a”.

Yo soy Pro. ¿De quién es la culpa?

Molaría dar nombres (más allá de los que todos conocemos), pero lo cierto es que nadie tiene la culpa de que seas Pro. La persona que te contrata está presionada por un jefazo (presionado, a la vez, por otro) que le exige “cumplir presupuestos”. La microempresa (que, a veces te contrata pagando precios ridículos) necesita cubrir gastos. That’s life, colega.

Entonces… ¿Qué hago?

Plantéatelo. Así de simple o de complicado.

  • Tu trabajo supone una aportación (o lo que un gafapasta empresarial llamaría “added value”)
  • Eres JODIDAMENTE BUENO/A en lo que haces.

Reivindícate. Y no me cuentes que te digo esto desde la comodidad: igual, mañana soy un Pro. Si tú lo eres, reconoce tus ventajas: no eres gruísta ni camionero/a. Puedes currar en casa. Pero COÑO, TU TRABAJO VALE. NO TE LLAMAN PORQUE ERES BARATO/A, SINO PORQUE TU TRABAJO GUSTA. PONLE PRECIO.

Vale, pero yo no soy Pro.

Enhorabuena:

  • Eres creativo/a (copy o director/a de arte en una agencia o empresa)… Mañana puedes ser freelance, o sea Pro.
  • Programas HTML, CSS o PHP, diseñas web… lo mismo te digo.
  • Eres mando intermedio o directivo/a en una empresa… mañana igual sales en Linkedin como DG de una empresa unipersonal y “en búsqueda activa de empleo”.
  • Tienes una microempresa (es mi caso)… ídem de lienzo.

Si no eres Pro, más te valdría respetar a quienes lo son. Son gente que lucha, que cree en el valor de lo que hace. Ya sé que tu jefe te aprieta, pero tienes cierto margen. Juzga la calidad, no el presupuesto.

Hasta otra.

 

No tienes ni puta idea… ¿o sí?


Más vale que empieces a aceptarlo: tal vez no te vaya mejor, pero por lo menos se reducirán tus niveles de angustia y ansiedad. Sea lo que sea aquello de lo que crees saber, lo cierto es que no tienes ni puta idea.

Esa es la mala noticia. La buena es que compartes ignorancia con la práctica totalidad de la población mundial.  No es que no tengas ni puta idea, es que nadie la tiene y todos suplimos esa ignorancia fingiendo que sí sabemos. Pero son tiempos perplejos, en los que las evidencias y las convicciones tienen más bien poco valor y en los que las predicciones de los gurus son lucecitas que apenas traspasan la oscuridad…

Venga, no te pongas tan pesimista.

Existe un estado de opinión bastante generalizado –y, justo es decirlo, apoyado por infinidad de blogs– que parece hacernos creer que las cosas han cambiado tanto, pero tanto, tanto, tanto, que no podemos seguir jugando al mismo juego con las mismas reglas. Mirar atrás no está hoy socialmente bien aceptado. Probablemente eso no tiene tanto que ver con eso que llaman “cambio de paradigma social” como con la aparición de nuevas técnicas y herramientas que dejan un poco en pelotas a quienes no las dominan. Lo malo de esto es que genera una pseudoélite de neointelectuales (lo que veníamos llamando “gurus”) que, grandes conocedores de tales técnicas y herramientas, establecen ante la aceptación general que el pasado está muerto y el futuro ya está aquí.

El publicista perplejo pasa a ser, de pronto, un amortizado por la modernidad y, de perplejidad en perplejidad, asiste a un curioso fenómeno: aquellos conceptos que dominaba, aquellas cosas que sabía, son reformuladas para que parezcan… novedades absolutas. ¿Un ejemplo? Este magnífico blog nos explica ¡las claves de la redacción web! Lea el publicista perplejo y diga cuántas cosas nuevas ha aprendido. Y luego, descubra los secretos nunca contados de la venta a distancia.

Bueno, por lo menos, los amigos de redacciónseo.com saben que transmiten conocimiento intemporal y se limitan a actualizarlo en el blog. Lo sorprendente es que tengan que hacerlo porque… el cambio de paradigma lo ha ocultado bajo un manto de olvido.

Pero, entonces, ¿no tenemos ni puta idea? ¿o sí?

Un buen ejercicio para el publicista perplejo podría ser analizar someramente la realidad social: comprobaremos que lo esencial no ha cambiado nada, o casi nada. ¿Empezamos?

¿Han cambiado los deseos, necesidades y motivaciones de las personas? Rotundamente, no. Y si crees lo contrario, definitivamente, no tienes idea. La gente quiere lo que siempre ha querido: comer, beber, tener sexo follar, formar pareja, tener hijos, un buen trabajo, aceptación social, divertirse, obtener cosas que hagan más cómoda su vida, a veces ceder a impulsos… Vamos, que nihil novum sub sole. Desde 2.500 A.C.

(Este slide es de  Javier Noriega)

¿Han cambiado las necesidades de las empresas? Bueno, esto es algo más discutible… si concedemos que monetizar es un concepto radicalmente opuesto a rentabilizar, o si pensamos que el emprendedor en realidad se divierte perdiendo dinero. Pero, vamos, como dijo un gran guru (y éste, grande de verdad), lo más importante para la empresa es ganar dinero. Nihil novum sub sole desde que la sedentarización dio origen a la acumulación de bienes.

¿Ha cambiado el, ejem, “paradigma empresarial”? Pues claro que sí, colega. Pero desde que tengo memoria, el “paradigma empresarial” (las relaciones dentro de la organización, los modos y formas de dirigir equipos y personas, las técnicas comerciales…) están cambiando constantemente. Nihil Novum sub sole desde que alcanza mi memoria.

Podríamos seguir un rato citando aparentes cambios que en realidad no lo son. Porque, en realidad, lo único que ha pasado es la irrupción de lo digital. Que no es poco, pero no ha vuelto el mundo del revés, ni mucho menos.

Resumiendo: tenemos idea

Un día, una responsable de internet en una empresa de venta a distancia me aseguraba que el usuario de internet es absolutamente distinto al del offline. Aún me dura el ataque de risa… risa hueca y patética, al comprobar que muchos empresarios han seguido religiosamente ese ridículo postulado y han desestimado los conocimientos previamente adquiridos. Y, de paso, a profesionales que lo único que no sabían era HTML.

No sé: tengo la sensación (o tal vez la experiencia) de que todo esto está cambiando. Que, tras la primera oleada de entusiasmo, cuestiones como el modo de presentar un mensaje, la importancia de usar las palabras adecuadas o la composición gráfica de la oferta adquirirán su protagonismo. Entonces, el publicista perplejo seguirá perplejo, pero algo menos.

Cebolleta


Ojo: es más que probable que, como un servidor, no tengas demasiada simpatía a quienes usan sus blogs para hablar de sí mismos. Tranqui. Si en el título aparece el término “cebolleta”, sáltatelo: significa que voy a hablar mayormente de mí. A veces es imprescindible, qué le vamos a hacer.

Supongo que hay minolles y minolles de blogs sobre esto de la comunicación comercial. Digo “supongo”, porque no los he contado, pero seguro que hay minolles y minolles. Y sé con seguridad que hay cientos de publicitarios perplejos preguntándose por qué su talento, demostrado a lo largo de décadas, como que ya no despiertan interés. Más adelante hablaremos de ello. Ahora, te jodes (o no, y te vas a facebook) y lees mis batallitas.

Yo empecé en esto de contar a la gente que tenía que comprar cosas en 1988. Acababa de licenciarme (en Filosofía, por si te interesa) y no tenía mucha idea de qué hacer en esta vida. Me gustaba escribir, eso sí, y un día supe que Círculo de Lectores buscaba un redactor experto en comunicación…

Yo no era experto en nada, obviamente (salvo en lo que se es experto a los veintitantos años y hasta aquí puedo leer), pero me dio el siroco y les escribí una carta reclamando que primaran el entusiasmo sobre la experiencia. No tengo el texto: entonces (¡créelo!), no había ordenadores (o casi) y les escribí usando un artefacto como éste:

Olivetti Lettera 32. Antes, un must have. Hoy, collector Item

Para resumir: conseguí el empleo (creo que, en parte, porque el jefe de personal y yo compartíamos nuestro amor por John Ford). Trabajé allí unos meses, demasiado pocos, porque me fui a una multinacional de la publicidad, donde aprendí cosas que todo novato debería aprender para olvidar a continuación.

Me echaron. Seguí como freelance, currando para la mayor empresa de venta a distancia en la época (o una de las mayores). Lo que no aprendí allí es culpa mía. Recalé en una empresa del sector donde descubrí que, en efecto, había aprendido mucho. Ocho años después, gastado, me uní a una pequeña empresa del sector como socio. (hey, no me echaron, me fui y de buen rollo. Uno tiene que reivindicarse). Y en ello estoy desde entonces.

A veces, me imagino como el abuelo cebolleta, o como un lancero polaco frente a los blindados de la Wehrmacht. Igual tú también. Igual crees que los tiempos te han superado. Es una falsa creencia, de verdad. Seguiremos.