Si vives de las palabras, deberías tratarlas bien.


This is just to say

I have eaten
the plums
that were in
the icebox

and which
you were probably
saving
for breakfast

Forgive me
they were delicious
so sweet
and so cold.

Me considero –y se me considera, creo– un escritor bueno. En serio, sin chulería. No tanto como para construir un poema con la desarmante simplicidad del que encabeza este post. Pero sí muy bueno. No en vano vivo de las palabras; a veces mejor, a veces peor, desde hace un cuarto de siglo.

Y si hay algo que he aprendido en todo este tiempo es que a las palabras hay que tratarlas bien. Lo peor que le puede ocurrir a un redactor publicitario como yo –o como tú, si lo eres y me lees– es caer en el adocenamiento. Y por desgracia ese es un peligro terriblemente constante. En nuestra carpeta profesional hay docenas de palabras y frases-muleta que lo mismo sirven para un roto que para un descosido, que resuelven ese encargo urgente que nos acaba de caer y que pasan a formar parte de los clásicos de la comunicación escrita:

Las palabras que la gente no lee.

Obtenga como regalo por su compra este exclusivo paraguas. (Sí señor, 100.000 paraguas todos exclusivos)

Descubra lo que sea. (Efectivamente, va a ser todo un descubrimiento. Ya imagino al lector anticipando el placer de descubrir, esas mariposas en el estómago…)

Disfrute de un 10% de descuento. (Lo mismo digo: el placer de pagar un 10% menos es inenarrable)

Aproveche esta oportunidad. (Sí, es la oportunidad que tu lector estaba esperando, no lo dudes)

Un nuevo concepto en… (¿comorlll?)

Que levante la mano quien no haya caído, no una, sino varias veces, en esa clase de tópicos. Yo, desde luego, no estoy libre de pecado y, de hecho, seguramente volveré a caer…

El problema de estas y otras muchas palabras es que nadie las lee. El hecho de que pasen la vista por el papel o la pantalla no significa que lean (por si a estas alturas no lo sabías, lo que has escrito les interesa exactamente lo mismo que los resultados de la liga de cricket indonesia).

Y si no las lee, ¿para qué las escribimos?

Respuesta: las escribimos porque el encargo es urgente y porque esas palabras forman parte de un cierto  Codex de la publicidad. Nos echan una mano, nos permiten cerrar el encargo, parecer profesionales… y cobrar. Lo que es más dudoso es que esas palabras permitan cobrar a la empresa que las encargó.

Mentir a falta de mejores argumentos.

Este es un clásico: tu cliente, o tu jefe, te encarga dar una mala noticia: un incremento en las tarifas, una restricción en el servicio, una nueva obligación… Y ocho de cada diez veces, los redactores acudimos al socorrido Con el objetivo de mejorar el servicio…

Este tipo de recurso es todavía más letal. Las palabras que no se leen sólo gastan tinta o bytes. Los argumentos ratoneros sencillamente no cuelan. Incluso aunque fuera cierto que se pretende mejorar el servicio, el lector sólo leerá que han subido las comisiones/han trasladado la oficina/la luz es más cara/la semana que viene no tendré ADSL.

Siempre hay un modo mejor, más claro, más simple, de decir las cosas. La sinceridad muchas veces funciona (si puedes convencer de ello a tu cliente o jefe, entonces estás en el Olimpo de los Grandes Profesionales. Ya nos contarás cómo se ven las cosas desde allí). Y, si no queda otro remedio, siempre podemos acudir al bullshit de inconfundible origen político. Ya sabéis: dinamizar, gestión más ágil y/o transparente, mejorar los procesos internos, reorganizar… Son recursos malos, pero al menos nadie queda como un embustero.

El auto insulto

Lo que viene ahora es rigurosamente cierto ¡Visto en TV! ¡Oído en la radio!

Cuando viene un paciente con sensibilidad dental, lo que quiere es que desaparezca el dolor. Testimonial de un dentista que, de paso, nos desmiente el rumor ampliamente difundido de que los pacientes adoran el dolor que les provoca la sensibilidad dental.

Está demostrado que un tratamiento eficaz es lo más indicado contra las adicciones. Pues menos mal: yo siempre creí que un tratamiento ineficaz era muchísimo mejor.

O sus versiones, digamos amateur:

Una página web es la tarjeta de presentación de su empresa. Traducción: soy diseñador web, sé hacer webs, hago webs, diseño webs, no sé exactamente para qué sirven, pero hago webs. No tengo idea del valor que aporta mi trabajo y, por todo ello, le voy a contar una cosa que leí en un blog allá por mil novecientos noventa y siete.

Mejoramos su imagen corporativa. O sea, diseño logos, hago logos bonitos y, además, la papelería. Yo le haré el logo y eso a lo mejor mejora su imagen. Desde luego, mejorará mis finanzas.

No es para reírse: que un profesional con la alternativa tomada, currando en una agencia, escriba obviedades del mismo calibre que las que se le ocurren a un señor sin formación específica ni cualificación es algo, cuando menos, preocupante. La característica en común de estos ejemplos es que todos constituyen un insulto en toda regla. A su autor, en primer lugar. A quien hizo el encargo, en segundo. Y, finalmente, al improbable destinatario.

Escribir para uno mismo.

Finalmente (y antes de pasar a las buenas noticias), nos queda ese texto engolado, henchido de prosopopeya, entre lírico y bíblico, cuyo interior encierra un montón de aire rancio: Cuando la belleza y el talento se unen, nace un nuevo modo de entender la tecnología. Un nuevo concepto del disfrute y el ocio que nos aporta la libertad tanto tiempo ansiada. Esto podría ¿vender? qué se yo, un videoclub online, un coche, una tablet o una cocina vitrocerámica. 

Escribir para uno mismo -o, peor todavía, para un cliente que cree que la publicidad y la poesía son primas hermanas- es casi el peor de los pecados. Equivale a identificar los intereses propios con los del destinatario, que sin duda desea elevar su espíritu leyendo u oyendo las inspiradas palabras de los anuncios.

Como dijo Lenin…

¿Qué hacer? Pues, con franqueza, no lo sé seguro. Esto de escribir es pantanoso y tampoco podemos ignorar que está sujeto a ciertas tendencias (cosa buena, siempre que aceptemos que los cambios son sociales). Yo puedo aportar algunos de los principios por los que intento regirme. Si os sirven…

Intento decir algo.

Esto es: sea lo que sea lo que escribo, sea cual sea el encargo, debe tener (a) contenido relevante. (b) interés potencial para el destinatario. No siempre acierto, eso también es así. Pero partiendo de ahí, acierto más veces.

Un ejemplo que no es mío, pero me encanta: La comodidad de operar sus cuentas desde casa, versus Es como llevar tu banco contigo. ¿Cuál es mejor? ¿Cuál dice más?

Intento partir de una página en blanco.

Supongamos que recibo un encargo sencillo: escribir un texto para agradecer a los clientes su confianza en el producto/servicio que sea. En mi disco duro tengo montones de textos parecidos y la tentación de reciclarlos es fuerte. Prefiero no hacerlo: empiezo de nuevo, como si fuera la primera vez que escribo algo parecido. Mi memoria y mi oficio me ayudan, pero el hecho de escribir de cero me estimula a buscar otro camino, otra forma de decirlo.

Intento ser claro.

Escribir claro es lo más difícil del mundo. Evitar circunloquios, buscar la palabra exacta, ser breve (pero no seco), directo (pero no bruto). Fijar en el cerebro del lector la esencia de lo que cuento, evitando que se haga preguntas o se desvíe del tema.

A tal respecto, una recomendación. Si te dedicas a escribir, deberías leer este libro. En e-book cuesta siete euros; en papel, doce. Su autor no sólo es uno de los periodistas más solventes de la actualidad, sino todo un maestro en el oficio de escribir claro.

Intento limitar los adjetivos.

O, más exactamente, intento justificar cada adjetivo que escribo. Si es imprescindible, deberé explicar por qué lo es. Si es fácil, tendré que explicar cómo de fácil. Si es económico, no irá mal establecer una comparación…

Los adjetivos no venden, sólo califican.

Intento provocar.

En una negociación, gana el que más sabe. Tenemos un compromiso con usted. ¿Le debemos dos millones de euros? Los hechos son mejores que las promesas…

Puedo ser más o menos afortunado, pero intento que mi lector se sienta involucrado en lo que voy a explicar: Si alguna vez ha encontrado sesenta euros olvidados en el bolsillo de un pantalón… (seguramente va a interesarle la propuesta que le presento)

Intento NO escribir para buscadores.

Los guionistas de la Época Dorada de Hollywood idearon una curiosa técnica para hacer diálogos: primero escribían diálogos naturales y luego les daban el contenido que correspondía al guión. Así son: chispeantes, divertidos o dramáticos y siempre creíbles.

En nuestro caso, creo, se funciona de un modo parecido. Por más que busques el último truco para engañar a Google, éste te pillará. Por eso, yo he dejado de preocuparme. Escribo lo que creo que debo escribir y sólo después me cuido (naturalmente) de incluir las palabras clave que correspondan. El resultado resulta siempre más interesante y natural que si empiezas intentando agradar a Leviatán.

Y finalmente… intento saltarme estas reglas siempre que lo crea conveniente.

De poco sirve lo que yo escriba si los tests me dicen que aquel otro texto tan feo, chato y adocenado ha funcionado mucho mejor. O si mi cliente prefiere algo más mmm… discreto. O, peor, si mi cliente es uno de esos diletantes que adoran escribir los textos (un día hablo de esto). En esos casos me salto las reglas que hagan falta, sin despeinarme (soy calvo) ni sonrojarme (soy un sinvergüenza). 

Intento tratar bien a las palabras. Pero si me obligan a maltratarlas…

Hasta otra.

Anuncios

3 thoughts on “Si vives de las palabras, deberías tratarlas bien.

  1. Pingback: Y eso, ¿cómo lo haces? | El publicista perplejo

  2. Pingback: ¿TALENTO? ¿OFICIO? ¿MÉTODO? | Acciona tu web

  3. Pingback: Vendo palabras

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s