“Emocionar” es un verbo transitivo.


Mi último post (sorry: mucho trabajo estos días) era bastante gamberro. No es que me arrepienta, que no, pero el gamberrismo me lleva a reflexionar. Porque lo fácil es culpar a los creadores de la campaña de Mercedes, pero no, no son culpables de hacer dos películas excelentes que no me parecen especialmente emocionantes.

Y ahí está el tema: en el sustantivo emoción y en el verbo emocionar.

Cuando un servidor curraba en agencias, el verbo emocionar no se usaba. Se hablaba de registro emocional, titular emocional, campaña emocional… un poco como si emocionar dependiera del emisor y no del receptor.

Pero no: emocionar es un verbo transitivo (para quienes no lleguen: exige un complemento directo) y, equivocado o no, me da la sensación de que en este negocio se usa el verbo en su versión reflexiva. Como ducharse o… bueno, eso.

Los anuncios cruelmente criticados tienen, IMHO, un defecto: utilizan un registro emocional. No hablan del producto, ni de sus cualidades objetivas (lo cual está muy bien) y apuestan por identificar el producto con las pulsiones de un público… que no tiene pasta para comprar ese coche.

A todo esto me llevó la visión de este spot de Audi:

Es bueno. Muy bueno. Las imágenes que lo abren te rompen. Otra cosa es que consiga ligar las emociones vitales (soy sorda, escucho mi voz. Soy un bebé, interactúo con el iPad, bailo…) con la emoción de conducir un Audi.

Emocionar no es emocionarse.

Estoy convencido de que los creativos del anuncio lo encuentran “muy emocional”. Y estoy convencido igualmente de que se emocionaron al parirlo. Es más: me quito el sombrero ante la creatividad y la producción… hasta los últimos segundos.

Te propongo un pequeño ejercicio:

Si estos dos minutos te han parecido más eróticos que veinte de Nacho Vidal o Sasha Grey, empezamos a entendernos.

Es un ejemplo, uno de mis ejemplos preferidos. Pero es falso, culterano e insider. Lo que ha emocionado a millones de personas es esto…

O esto:


O esto (que está fusilao de Ben-Hur, por cierto):

Vamos, que la emoción es algo bastante más básico que las pajas filosóficas excesivamente comunes en la comunidad publicitaria.

Emocionar es generar (o cambiar) un estado de ánimo.

El gran Drayton Bird dijo un día que en la batalla entre razón y emoción siempre gana esta última. Tenía razón. Lo que no dijo es que emocionar no es solo abrir el grifo de las lágrimas. Uno emociona, limitada pero efectivamente, de formas más humildes:

  • Recibes una oferta de seguros: te sientes incómodo y ligeramente enfadado con tu actual compañía. Te han emocionado.
  • Te intentan vender una colección de maquetas de aviones: las imaginas decorando esa habitación que desearías tener para ti. Te han emocionado.
  • El folleto del hotel de tus (ansiadas) vacaciones. Enorme piscina. Sol deslumbrante. Un chiringuito a mano. Te imaginas allí. Te han emocionado.

Incluso cuando te preguntan si quieres el iPad blanco o negro y eliges, es que te has emocionado. Siempre y cuando, claro, este manido recurso promocional, como aquel spot, como la oferta de seguros, como la colección de maquetas… no se conviertan en un machaqueo insistente. Así es como consigues no emocionar: creando callos en la piel, los ojos, los oídos y el cerebro del receptor.

Tendemos al think big de las grandes emociones o, peor, al wishful thinking del si a mí se me salta la lagrimita, seguro que a mi público también. Pero emocionar es más simple: es cambiar un estado de ánimo. Y mucho más complicado: inténtalo.

Hasta pronto.

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