Call to Action


“Esto está mal”, me dijo. “¿No crees que falta el Call to Action?”. “Bueno, según se mire”, respondí. “¿Cómo que según se mire?”, repuso ella. Y añadió: “Hay que decirle que llame, clique, envíe… ¡Es el ABC!”. “Sí, por supuesto”, dije yo. “Pero todo el texto debería ser un Call To Action. Desde la primer palabra. Si el texto es bueno, invitarle a la acción es innecesario. Si es malo, el Call To Action no arreglará el estropicio.”

Me miró raro. Yo añadí el Call To Action, total, no venía de aquí. Pero creo que ese día empecé a perder al cliente. Creo que me pasé de listo.

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Jugar mola


Durante muchos años (cebolleta) presté con mayor o menor acierto mis servicios en una empresa de venta por catálogo. Cuando entré, la situación de la empresa era tirando a precaria y me tocó presenciar unas cuantas oleadas de despidos que afortunadamente no me tocaron más que en los sentimientos.

El trabajo era duro (de hecho, y por primera vez, me tocó afrontar la presión de los resultados. ¡Me encantaba!), pero me descubrió algo que, desde entonces, fue toda una revelación. ¡Mi trabajo era un juego!

No, no me refiero a que molara mucho hacer promociones y mailings. De hecho, esa era la parte menos molona del negocio. Lo mejor era algo que, aunque pertenece al ABC del Marketing Directo, era curiosamente inhabitual. Me refiero al test.

Si puedes testar, ¿para qué perder el tiempo con videojuegos tontos?

El juego era (y es aparentemente) simple. La venta por catálogo (VPC, que le llaman los gabachos para abreviar) requiere una presión publicitaria intensa. Estamos hablando de aproximadamente un mailing cada dos semanas. Alimentar a esa bestia exige tener buenas promociones preparadas (salvo, claro está, que te guste tirar dinero, pero eso no debería estilarse). Así que, aproximadamente cada dos semanas había que crear, escribir, diseñar y montar unos diez tests que debían salir al mismo tiempo que el lanzamiento masivo. Los ganadores se guardaban para futuros envíos masivos. Y eso es todo.

¿Todo? ¡No! Éramos gente divertida, amantes de los chistes de sal gruesa (y sin miedo a parecer políticamente incorrectos, machistas o acosadores sexuales. Qué tiempos). También éramos competitivos, aunque muy amigos. Y, sobre todo, teníamos jefes sin miedo a las ideas locas (ideas que, justo es decirlo, a veces se acercaban peligrosamente a los límites de la ética publicitaria).

Faltaría a la verdad si dijera que nos permitían hacer lo que nos diera la gana. Pero casi… ¿Cuatro días en Francia para fotografiar bodegones de interiores? Venga. ¿Papel de 120 gramos, con cinco tintas? Vale ¿Nos pasamos de peso en el mailing y saldrá más caro? A ver qué pasa.

Era un juego. Mejor que el Tetris, el Bejewelled y el Apalabrados juntos. Un juego caro que nos financiaba graciosamente la empresa y que terminaba en un listado donde tu éxito o tu fracaso se reflejaban en cifras.

Testad, testad, benditos.

Siempre me ha extrañado que empresas de tamaño más que notable (y con recursos sobrados) renunciaran a esa herramienta. Se requiere, desde luego, un buen equipo, cierta flexibilidad creativa y algo de dinero. Como mucho, se hacen tests 80/20 (técnica que no acaba de convencerme por razones que tal vez explique otro día). A cambio obtienes:

  1. Conocimiento valiosísimo.
  2. Información no menos valiosa.
  3. Mejores resultados
  4. Optimizar tus inversiones.

Con Internet, más fácil, más barato y…
¡mucho más divertido!

Crear decenas, centenares de banners estáticos y dinámicos. Probar distintas landing-pages, averiguar qué sucede si el formulario de solicitud se desplaza a la derecha o a la izquierda. Cambiar titulares. Emailings con textos más largos o más cortos. Crear juegos en la web que te lleven a la oferta…

Y todo sin gastar papel, ni pagar franqueos. Sin pelearse con el jefe por los costes de producción. Con un equipo humano que no tiene por qué ser demasiado grande (redactor, diseñador, programador html, css y flash y, eventualmente, un programador php y js).

Solo tienes que imaginar cosas locas, ponerlas en marcha y evaluar los resultados. Google te ayuda, te ofrece ¡gratis! herramientas con las que antes no podías ni soñar.

Sin todo eso, este trabajo no sería lo mismo.

(Nota Bene muy importante: hay por ahí un señor que se cree muy importante y que sabe muchas cosas. En realidad es muy importante y sabe muchas cosas. Se llama Gorka Garmendia, tiene una web magnífica y deberías entrar ¡ya!)

“Yo solo quería comprar café”


(Eso, dónde fueron los buenos tiempos)

El otro día cayó en mis manos un fantástico paquete de mailing. La pieza principal era esta:

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¡Un paquete de esas cápsulas de café que tanto nos gustan! ¡Y personalizado, nada menos! Seguro que la campaña hizo las delicias de la agencia a la que tocó en suerte.

Por cierto, felicito calurosamente al equipo (además de envidiarle la factura, claro está). Es una campaña que dice mucho (y bueno) de la agencia y también mucho (y no tan bueno) de la marca. IMHO, claro.

Como dijo Jack el Destripador…

…vamos por partes. Sin el menor atisbo de duda, la marca detectó que sus clientes (aquellos que compraron la cafetera y solían comprar el café) fueron migrando, poquito a poquito a otras marcas que (y aquí está el detalle) no eran mucho más baratas, pero sí más fáciles de obtener. En consecuencia, decidió (muy inteligentemente) lanzar una campaña para recuperar a los infieles…

La propuesta, por otro lado, es magnífica: nuestro café es mejor que los clónicos de la competencia. La ejecución creativa es motivo de envidia (de las dos: sana e insana)

Entonces, ¿cuál es el problema?

Pues, según se mire. Visto desde el lado de la marca:

  1. Compraste (o te regalaron) una cafetera que hace un café delicioso. 
  2. Ese café es exclusivo de nuestra marca.
  3. Si deseas comprarlo, tendrás que ir a nuestras tiendas o pedirlo por internet.
  4. Así que no entiendo por qué no vuelves a comprar nuestro café.

Pero, visto desde el lado del consumidor, la cosa cambia.

  1. Mi cafetera hace un café buenísimo, limpio y fácil.
  2. El café original es muy bueno, pero su compra exige un cierto esfuerzo adicional.
  3. Además, me siento un poco incómodo/a en una tienda donde los dependientes me tratan como si fueran a hacerme un traje a medida.
  4. En el super venden uno de otra marca. Tal vez algo menos bueno, y no mucho más barato (la diferencia es de menos de un euro por paquete), pero excelente de todas maneras.
  5. Así que no, no compraré vuestro café. 

Historia del cliente que solo quería café…

Supongo que la marca hizo sus números, apostó por una fórmula innovadora y a priori muy brillante. Vendemos un producto excelente y así obtenemos un mercado cautivo. Chapeau. Pero…

…pero lo que seguramente no calcularon es que el producto (la cafetera) se hizo tremendamente popular, especialmente en España. De pronto ¡ay! dejó de ser un producto exclusivo para convertirse en un producto, eso, popular. Esto es, un producto que contaba con una enorme masa de consumidores. Los valores George Clooney dejaron de valer: el cliente quería su máquina y quería café. Pero probablemente, ya no quería pasar por el aro de las boutiques o la compra por internet.

…y de una competencia… avispada.

Si la máquina era objeto de deseo, los suministros eran lo importante. Y, como siempre hay un roto para un descosido, la competencia no tardó en abandonar sus máquinas “cautivas” y hacer cartuchos compatibles con la cafetera ganadora. El resultado acabó haciendo pupa a la marca original. Y funcionó: el valor añadido no era la exclusividad, las boutiques o George Clooney, sino un café que no mancha, que se hace con facilidad y que, bien elegido, está bueno.

Hoy podemos encontrar (en el supermercado o, incluso, en tiendas de gourmets) una gama inmensa de calidades: café supercorto, café superlargo, café de comercio justo, té rojo, té verde, té morado, café Blue Mountain… ¡Hasta ese supermercado que todos conocemos las vende! A un precio que, encima, no mejora significativamente el original.

¿Conclusión?

Digo “conclusión”, porque solución no tengo. Supongo que la apuesta por las franquicias ya tiene difícil marcha atrás. Siento ser aguafiestas, pero la cosa ya no se soluciona con un exclusivo mailing, un exclusivo paquete de cartuchos y una exclusiva oferta. A lo mejor, señores, su cliente no quiere ser exclusivo. Simplemente no quiere depender de un solo proveedor.

Ah. Y seguro que quiere tener más facilidades para comprar su café.

Nos vemos

Respect yourself I


•••Nota previa. Esta es la clase de post que no gusta a todo el mundo. Voy a hablar de las descargas. Lo digo porque, si eres un firme defensor del derecho a conseguir gratis todo el ocio que te parezca, esto no te gustará. Si eres de la SGAE o de la BSA, tampoco.•••

circo

Hace poco me enviaron este interesante cartel, con cuyo contenido seguro que estarás absolutamente de acuerdo. Sí, las cosas van un poco por ahí. Algo parecido –aunque más elaborado y abstruso– decía Alberto Corazón en Eldiario.esEscribir una frase de veinte letras y cada una con una tipografía diferente. Y además daría igual. Si preguntaras a alguien te diría: ¿esto mola, no?.

Nos han banalizado. No sólo a ti, diseñador/a, sino a todos quienes participamos en el proceso creativo. A quienes escribimos se nos pide que lo hagamos gratis, o casi. Y, en general, nuestra labor, antes sobredimensionada, hoy es apenas un apéndice de algo que ni siquiera sabemos bien qué es.

Alomojó es, en parte, culpa nuestra. Alomojó estamos perdiendo el respeto a nosotros mismos. Tal vez nosotros estemos obrando con otros profesionales del mismo modo. Igual nos estamos aprovechando del talento ajeno

Empezaré entonando un mea culpa: sí, yo he descargado y seguro que descargaré cosas de internet sin pasar por caja. La cosa es fácil, la carne es flaca y el dinero, escaso. Pero cada vez me siento peor persona haciéndolo: al fin y al cabo, yo reivindico mi trabajo, intento aplicar tarifas dignas, porque creo que aporto valor a los encargos que recibo.

Y entonces, ¿por qué no aplico los mismos criterios a otros profesionales? Bueno, ni puedo ni quiero juzgar a nadie. Existen muchísimas razones para descargar cosas de internet y, desde luego, creo que quien apenas llega a fin de mes tiene, cuando menos, un derecho moral a cultivar su espíritu. O a usar herramientas que le permitan ganarse la vida. Pero hemos convertido un comportamiento a priori ilegítimo en un derecho inalienable: el derecho a la cultura libre. Y quien dice “cultura libre” dice “software libre”.

A mí, la verdad, no me escandaliza la descarga. Me escandaliza la hipocresía de justificar las descargas en nombre de una pretendida “revolución”. Mi impresión es que, además de no gastar dinero, encontramos más divertido dar vueltas, buscar y finalmente descargar gratis. No es un derecho, es que la propia actividad es en sí una forma de ocio.

Tengo la sensación de que si pudiéramos descargar cervezas, invocaríamos el “derecho a la cerveza libre”. Si pudiéramos viajar, hablaríamos de la “libertad de movimientos”. Y si la fuerza de trabajo fuera descargable por internet, estaríamos hablando de… ¿el libre derecho a la explotación? Alomojó deberíamos reflexionar sobre si ese es el mundo que queremos.

Si no respetamos, ¿por qué nos iban a respetar?

Si preferimos buscar en internet una aplicación para el móvil, en lugar de pagar los seis euros que cuesta. O si nos bajamos el libro de nuestro autor favorito (a quien adoramos y quien nos proporciona horas de solaz) en lugar de esperar a la edición de bolsillo. O si… sencillamente, no nos respetamos. Estamos aceptando que otros juzguen nuestro trabajo por el mismo rasero y acudan al aficionado… o, en el mejor de los casos, nos hagan currar por precios ridículos.

–me dirás–. Pero no tengo un duro. Bueno, ya somos dos. Pero habrá que buscar alguna solución. Porque hay alternativas.

Lo que sí es libre, gratuito (o casi) y respeta a sus creadores.

Aunque no lo creas, hay miles de personas currando GRATIS (o casi) para poner a tu alcance contenidos de calidad:

  • ¿Usas un Office pirata? Deja de usarlo (por si acaso, no lo desinstales). LibreOffice hace exactamente lo mismo y además no tiene ese puto clip que pretende ayudarte cada vez que tecleas una letra. Por cero euros tienes procesador de textos, hoja de cálculo, presentaciones… todo lo que Microsoft te vende, LibreOffice te lo regala.
  • ¿Photoshop? Prueba con Gimp. Le queda alguna que otra arista por pulir, pero puede arreglarse con cierta facilidad. Genera imágenes en los mismos formatos que la herramienta de Adobe.
  • ¿Diseñas webs?. Si lo haces como un profesional (o sea, escribiendo el código) ya sabes que hay editores como Sublimetext o Kompozer (que, además, tiene funciones de visualización). La primera es de pago, aunque no te obliga en modo alguno a pagar. La segunda es gratis.
  • ¿Usas Illustrator? Inkscape se le parece mucho, es gratis.
  • ¿Indesign? Dale una oportunidad a Scribus.

Lo mejor que tienen esas alternativas no es su gratuidad o bajo precio, sino, que, al usarlas, estás ayudando a los creadores y enriqueciendo una comunidad que quiere ofrecer alternativas al software privativo. Y eso, sin que tengas que justificarte con (lo siento) falsos derechos.

Si te gustan, úsalos (y dales un donativo). Y, oye,  si nada de eso te convence, si no te funciona, siempre puedes volver a las alternativas… poco legales. Respetarse a uno mismo no incluye morirse de hambre.