“Yo solo quería comprar café”


(Eso, dónde fueron los buenos tiempos)

El otro día cayó en mis manos un fantástico paquete de mailing. La pieza principal era esta:

CAM00013-1

¡Un paquete de esas cápsulas de café que tanto nos gustan! ¡Y personalizado, nada menos! Seguro que la campaña hizo las delicias de la agencia a la que tocó en suerte.

Por cierto, felicito calurosamente al equipo (además de envidiarle la factura, claro está). Es una campaña que dice mucho (y bueno) de la agencia y también mucho (y no tan bueno) de la marca. IMHO, claro.

Como dijo Jack el Destripador…

…vamos por partes. Sin el menor atisbo de duda, la marca detectó que sus clientes (aquellos que compraron la cafetera y solían comprar el café) fueron migrando, poquito a poquito a otras marcas que (y aquí está el detalle) no eran mucho más baratas, pero sí más fáciles de obtener. En consecuencia, decidió (muy inteligentemente) lanzar una campaña para recuperar a los infieles…

La propuesta, por otro lado, es magnífica: nuestro café es mejor que los clónicos de la competencia. La ejecución creativa es motivo de envidia (de las dos: sana e insana)

Entonces, ¿cuál es el problema?

Pues, según se mire. Visto desde el lado de la marca:

  1. Compraste (o te regalaron) una cafetera que hace un café delicioso. 
  2. Ese café es exclusivo de nuestra marca.
  3. Si deseas comprarlo, tendrás que ir a nuestras tiendas o pedirlo por internet.
  4. Así que no entiendo por qué no vuelves a comprar nuestro café.

Pero, visto desde el lado del consumidor, la cosa cambia.

  1. Mi cafetera hace un café buenísimo, limpio y fácil.
  2. El café original es muy bueno, pero su compra exige un cierto esfuerzo adicional.
  3. Además, me siento un poco incómodo/a en una tienda donde los dependientes me tratan como si fueran a hacerme un traje a medida.
  4. En el super venden uno de otra marca. Tal vez algo menos bueno, y no mucho más barato (la diferencia es de menos de un euro por paquete), pero excelente de todas maneras.
  5. Así que no, no compraré vuestro café. 

Historia del cliente que solo quería café…

Supongo que la marca hizo sus números, apostó por una fórmula innovadora y a priori muy brillante. Vendemos un producto excelente y así obtenemos un mercado cautivo. Chapeau. Pero…

…pero lo que seguramente no calcularon es que el producto (la cafetera) se hizo tremendamente popular, especialmente en España. De pronto ¡ay! dejó de ser un producto exclusivo para convertirse en un producto, eso, popular. Esto es, un producto que contaba con una enorme masa de consumidores. Los valores George Clooney dejaron de valer: el cliente quería su máquina y quería café. Pero probablemente, ya no quería pasar por el aro de las boutiques o la compra por internet.

…y de una competencia… avispada.

Si la máquina era objeto de deseo, los suministros eran lo importante. Y, como siempre hay un roto para un descosido, la competencia no tardó en abandonar sus máquinas “cautivas” y hacer cartuchos compatibles con la cafetera ganadora. El resultado acabó haciendo pupa a la marca original. Y funcionó: el valor añadido no era la exclusividad, las boutiques o George Clooney, sino un café que no mancha, que se hace con facilidad y que, bien elegido, está bueno.

Hoy podemos encontrar (en el supermercado o, incluso, en tiendas de gourmets) una gama inmensa de calidades: café supercorto, café superlargo, café de comercio justo, té rojo, té verde, té morado, café Blue Mountain… ¡Hasta ese supermercado que todos conocemos las vende! A un precio que, encima, no mejora significativamente el original.

¿Conclusión?

Digo “conclusión”, porque solución no tengo. Supongo que la apuesta por las franquicias ya tiene difícil marcha atrás. Siento ser aguafiestas, pero la cosa ya no se soluciona con un exclusivo mailing, un exclusivo paquete de cartuchos y una exclusiva oferta. A lo mejor, señores, su cliente no quiere ser exclusivo. Simplemente no quiere depender de un solo proveedor.

Ah. Y seguro que quiere tener más facilidades para comprar su café.

Nos vemos

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One thought on ““Yo solo quería comprar café”

  1. Pues a mi me encantan los trajes a medida… y el dia que no sepa qué ponerme, siempre podré recurrir a un tejano de esos que hay en todos los supers. Pero si, a la mierda con el monopolio de nespre….

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