En el regreso: Hablemos de tele.


(A mis escasos aunque espero que fieles seguidores. He interrumpido unos meses las publicaciones en el blog debido a acontecimientos de índole personal. Hoy vuelvo).

¿Por qué el anuncio de la Lotería Navideña es un éxito…

Ridiculizado ad nauseam, parodiado mil veces en youtube, pasto de comentarios crueles en todos los medios, el spot de la Lotería de Navidad ha sido definitivamente la comidilla publicitaria de estas fiestas. Uno de los comentarios más repetidos: que vuelva el calvo.

No podría discrepar más profundamente. Es absolutamente seductor ver a una Marta Sánchez convertida en radiografía social tomwolfiana, un Bustamante que de puro estupendo resulta empalagoso, una Niña Pastori (¡ay, cuando Camarón le cantaba “vale más tu dulce nombre que El Pilar de Zaragoza”!) que se ha comido a seis niñas pastori… y esa Caballé terrorífica. Y, sobre todo, ese Raphael transmutado en serial killer (¿que no?)

Da igual las veces que la hayan emitido. A mí me deja con cara de lelo y a la espera, sobre todo, de esa última imagen de un Raphael salido del Museo de Cera, así como avisándote de que vas a echar de menos a Hannibal Lecter. Y ahí está el éxito: en sus parodias, en su viralidad, en lo mucho que se habla del spot en todas partes (otra cosa, bien es cierto es si es preciso un anuncio de estos cuando la gente lleva comprando lotería navideña desde el mes de agosto). Y, sobre todo, en algo que no abunda en la publicidad televisiva: no te cansas, nunca te cansas de verlo. Al contrario que…

…y el de pizza Casa Tarradellas un ladrillo insoportable?

Hermoso slice of life con MILF, tres niños no exactamente guapos pero de graciosa faz y un marido que, como se lleva últimamente, es guapete e insustancial.

 

Bonito ¿verdad? Qué tierno el gesto de la madre, su lucha interior reflejada, no en un monólogo interior, sino en la pura gestualidad… y al final su alegre sacrificio.

El problema viene con la siguiente emisión (que suele ser una hora después) en la que la misma MILF, con el mismo marido y los mismos niños, vuelve a dudar entre la satisfacción egoísta de su placer y la alegría de la familia. Uno espera que, al menos en esa segunda emisión, la madre actúe con valentía, se empapuce todo el trozo de pizza y mire a sus hijos mientras farfulla YA FE A FERFINADO FA FIFFA. Pero no, oye, que vuelve a compartirla.

Y así, una vez visto, aspirado, admirada la cuidada producción, el hermoso tratamiento de los valores familiares y todo lo demás… lo que queda es puro tedio. Verás el spot unas doscientas veces, cada una de las cuales la madre hará exactamente lo mismo.

Lo dicho: no entiendo demasiado de tele, pero uno espera que los spots se vean y se vuelvan a ver ¿no?

Pues no se vayan, que aún hay más…

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Y eso, ¿cómo lo haces?


El otro día recibí uno de esos encargos superurgentes a los que todos estamos acostumbrados. Nada trágico: de hecho, soy la demostración andante, viviente y escribiente de la Ley de Parkinson. Y, comoquiera que es lo que hay y que la persona que me lo pidió representa a un muy buen cliente y, además, es una de esas pers onas que, a base de críticas, hace que tu trabajo sea mejor, me puse manos a la obra.

Acabé el encargo en el tiempo previsto. Además, gustó tanto como para que las modificaciones fueran pocas y secundarias. Mi cliente me agradeció el esfuerzo y el resultado y… me preguntó cómo había sido capaz de hacerlo.

¿Talento? ¿Oficio? ¿Método?

Respondí a la pregunta como El Spaghetti Gigante Volador me dio a entender en ese momento, pero eso me despertó cierto interés por reflexionar, si bien en plan pedestre, por el proceso de creación. Y aquí estamos de nuevo. Gracias por aguantarme.

Proceso creativo (fuente)

Primero, una aclaración: proceso creativo es para un servidor aquel proceso en el cual, partiendo de unos materiales, llegas a otros distintos y no previstos (si fuera un resultado previsto, hablaríamos de “industria” o “artesanía”). Eso vale para un programador informático, un investigador en Topología, un redactor publicitario o un señor que restaura vehículos. Entre otros. La cuestión primera es cuáles son las condiciones que permiten a uno hacer cosas así. ¿Es talento, oficio o método?

A tal respecto, confieso ser algo heterodoxo. Creo que el talento está sobrevalorado –no es cuantificable, está más relacionado con el interés que con las condiciones innatas y no garantiza buenos resultados– y que el oficio es un elemento secundario –lo descubres cuando un recién llegado presenta un trabajo de mejor calidad que el tuyo–. En cambio…

Del método SÍ podemos hablar.

Y, además, un encargo urgente, como el que daba inicio a esta entrada, es ideal para eso. ¿Por qué? Pues, fundamentalmente (y remitiéndonos de nuevo a la Ley de Parkinson), porque en estos casos failure is not an option (que dicen los pilotos). O trabajas con método, o te estrellas. Tú verás.

En segundo lugar, e IMHO, el método es relevante porque impone disciplina. Nuestra exacerbada latinofilia nos llega a pensar a veces que un pensar anárquico es más productivo. Craso error: creo (y te lo dice un ser absolutamente caótico) que es la disciplina la que nos lleva a ser más creativos.

En cualquier caso, no puedo hablar del “método” en general. Tú tienes el tuyo, yo el mío y de ese método, el mío, hablo. Así lo hago yo:

Fase uno: cosecha de datos.

¡Gracias, Internet! Tú has logrado que este paso sea mucho más sencillo. Todavía (cebolleta) recuerdo los tiempos en los que cualquier oficina que se dedicara a esto estaba atestada de libros sobre las más variadas materias (la alternativa era dejarse un pastizábal en la Britannica). Ahora basta con tener cierta habilidad para el googleo y usar los marcadores de tu navegador. Incluso puedes documentarte a la vez que escribes, a condición de que hayas adquirido una idea general al respecto. Lo que nos lleva a la…

Fase dos: escritura automática.

Para mí, esta es la parte más importante. No para el destinatario de mi trabajo, sino para la calidad final. Se trata, en mi caso, de escribir deprisa, sin hacer caso al aspecto del texto, pero con atención a los contenidos. Ahí permito que mi “yo” más convencional se luzca y el resultado siempre es un relato deslavazado, sin gracia, trufado de lugares comunes y recursos pobres, aburrido e ilegible.

Pero el texto, una vez terminado, contiene la información que quiero transmitir y una cierta apariencia de estructura, lo que me sirve para la…

Fase tres: reescritura.

Nunca aprovecho el documento Word de la fase anterior. Lo imprimo y abro uno nuevo en blanco. Intentar escribir sobre el primer texto es una tentación, pero también una maldición. Hay muchos cantos de sirena ahí, en forma de palabras-insecto. Ahí está el verdadero ejercicio de disciplina: empezar de nuevo, partiendo de (casi) cero.

Si en la fase dos la prioridad era la información, en la tres la clave está en los conceptos. Ya sé lo que quiero decir y ahora tengo que convertirlo en cápsulas que (a) tengan interés para el lector (b) sean digeribles. Con un ojo en el primer texto (impreso), otro en la pantalla y (sobre todo) con la mente puesta en el destinatario, escribo despacio. Ahí es donde las pomposidades tipo “Esta exclusiva oferta para usted” o “No deje pasar la oportunidad” se van por el sumidero. Terminada esta reescritura paso a la…

Fase cuatro: Navaja de Ockham.

Mi verdadero patrón, fray Guillermo de Ockham (fuente).

El filósofo y franciscano británico debería ser nombrado nuestro santo patrón. Le debemos la máxima menos es másahí es nada.

Este es un paso triste, porque ahí es donde uno se carga esos adornos que halagan al ego propio… pero no dicen nada al ego ajeno. Así es la vida, a podar se ha dicho. Como dijo aquel, nuestro (últimamente magro) sueldo se justifica por las palabras que borramos, no por las que escribimos.

Durante el afeitado, no solo podo, sino que leo con calma, corrijo algunas repeticiones, simplifico aquella frase que escribí donde el predicado precedía al sujeto (¡prohibido totalmente!) y rehago algún párrafo donde no han quedado claras las cosas.

Lo ideal, en mi opinión, es que entre la fase tres y la cuatro transcurra un tiempo prudencial. Como mínimo, un par de horas, aunque lo óptimo es una noche, tiempo en el que las palabras se asientan, el juicio se refresca y el sentido (auto) crítico se despierta.

Y en un mundo ideal…

Qué bonitas son las cosas ideales (fuente)

Oh, en un mundo ideal yo haría por lo menos otra reescritura. Y en un mundo más ideal todavía, prepararía una segunda propuesta siguiendo el mismo método. Pero las más de las veces, el calendario no lo permite. Ahí es donde el oficio y el talento juegan su papel.

Hasta la próxima.

Sobre eso de escribir bien (una vez más)


Acabo de cazar este artículo del gran Jordi Pérez Colomé (autor del para mí imprescindible Obamaworld). En Jotdown (otra revista interesante), nos cuenta algunas verdades sobre eso de escribir bien. Copiopego una parte. El resto, podéis leerlo en la fuente original.

Hace unas semanas vi en el blog de la empresa Hipertextual que habían ayudado a Telefónica a mejorar su blogThink Big: “A inicios de 2013, Telefónica se acercó a nosotros con una misión sumamente interesante: cómo hacer que Think Big sea un blog mucho más relevante para su público objetivo”. La noticia decía que durante 2012 ya les habían echado una mano —había sido “a nivel consultoría”, para “encontrar una identidad propia a nivel editorial para el blog”—, pero que en 2013 fue el impulso definitivo. Empezaron “con el contenido” y luego se preocuparon por el diseño adaptativo, que el blog cargara “extremadamente rápido” y por el lenguaje html5.

Entré en Think Big a ver. Se me cargó “extremadamente rápido” y era “adaptativo” a mi móvil. Empecé a leer un post al azar, titulado: “El LTE puede revolucionar las señales de TV”. La tercera frase era así:

La evolución de la tecnología, además de ofrecernos mayores velocidades de subida o descarga de contenidos, también trae consigo una mejor gestión de los recursos disponibles; dicho de otra forma, además de ganar en velocidad y capacidad de transmisión, buscamos un menor consumo en nuestros terminales móviles (para no mermar su autonomía) y optimizamos el uso que tenemos de las bandas de frecuencia asignadas para las comunicaciones inalámbricas.

Hay 14 palabras de cuatro sílabas o más. Usa 68 palabras para decir solo esto: “La tecnología para Internet permite más velocidad y hace que la batería del móvil se gaste menos”. Fui a otro post: “Ideas que innovan, la plataforma para jóvenes emprendedores tecnológicos”. Empieza así, también en una sola frase:

Estimular el talento y la capacidad de innovación de los jóvenes es lo que ha llevado a la Fundación Telefónica de Argentina a poner en práctica la iniciativa Ideas que innovan, una plataforma de lanzamiento para que aquellas mentes creativas tengan oportunidades para desarrollar sus ideas hasta convertirlas en productos o servicios que contribuyan a mejorar la calidad de vida en sus entornos cercanos.

Esta es la información que se da ahí: “La Fundación Telefónica de Argentina crea la iniciativa ‘Ideas que innovan’ para ayudar a jóvenes a convertir sus ideas en productos y servicios”. Podría poner “emprender” en lugar de las siete últimas palabras, pero se me podría acusar de usar una palabra connotada.

Me parece magnífico que Telefónica pague a Hipertextual por su trabajo. Me encanta que Hipertextual hagaThink Big mejor. Pero el objetivo final de la tecnología aquí es —si no me equivoco— transmitir información, que se logra con los textos. Tras toda la “innovación”, la escritura es discreta y la información se diluye.

Y ahora sigue leyendo aquí.

La reconversión del brujo de la tribu.


Probablemente apareció en tiempos del Homo Neanderthalensis. Sería un individuo con escasas habilidades para aquello que proporcionaba valor a la comunidad. No podía (o no sabía) acosar a un mamut durante tres días, ni tenía habilidad para lanzar un venablo, ni ojo para reconocer esas hierbas capaces de quitar el hambre.

Pero sí tenía una habilidad: convencer a sus congéneres de que poseía un conocimiento superior e imprescindible para la supervivencia del grupo. El Brujo estaba en contacto con fuerzas ocultas y poderosísimas que podían garantizar de todo: una buena caza, un parto sin sorpresas, una escaramuza victoriosa…

El brujo evolucionó sin perder su esencia. Pero esto no es un libro de antropología. Así que daremos un salto temporal para plantarnos en…

El Brujo de la tribu… empresarial.

Lo conozco desde que empecé a trabajar en esto. In illo tempore era un señor que se paseaba, ora pomposo ora exhibiendo una modestia más falsa que un iPad de mercadillo, dejando entrever unos supuestamente vastísimos conocimientos en su campo… conocimientos que jamás de los jamases compartía, no fuera a ser que eso le quitara vidas. Más o menos talentoso, nunca se apeaba de una molesta superioridad intelectual. “Todavía te queda mucho por aprender”, me dijo uno irritado cuando me atreví a plantear una humilde objeción parcial a su brillante planteamiento (lo era, era brillante. Y mi objeción, además de parcial, era pertinente. Pero eso es otra historia.)

Pero todo fluye y ese brujo acabó atropellado, laminado, machacado por unos tiempos y modos que demandaban otras perspectivas. Sabía mucho, eso es seguro, pero de tanto que sabía había olvidado seguir aprendiendo. Y ese brujo fue sustituido por otro, y luego por otro… hasta que la Era Google/Facebook nos trajo al genuino…

…Brujo de Internet.

Aclaro, antes de que se me cabreen (justificadamente) muchos. Existen miles de expertos en web -programadores, diseñadores, especialistas en posicionamiento web, community managers, gestores de contenidos- que adornan su talento con una ilimitada generosidad. Son gente que me ha enseñado casi todo lo que sé al respecto (que no es mucho, no crean ustedes, aunque eso es culpa mía) y que ha perdido más tiempo del exigible en explicarme pacientemente algunas cosas. O que han perdido su propio tiempo en compartir en internet lo que saben.

Pero esos no son brujos, sino lo contrario. Así que, hecha esta necesaria salvedad, vamos a referirnos a quienes, viniendo de allí, abrazaron el Lado Oscuro.

El Brujo Internetero se las suele dar de Geek, pero es pura pose. Sin duda, sabe, pero conceptúa su conocimiento como Algo Enormemente Oscuro que Tú, Pobre Analfabeto Tecnológico, No Entenderías en Varias Vidas. El Geek intentará explicártelo, y tal vez no sea capaz de traducir su jerga a un idioma convencional. El Brujo ni se molestará en ello…

Los disfraces del Brujo.

A partir de ese perfil tipo, los Brujos pueden presentar diferentes comportamientos:

  • El Brujo-Esotérico. Atesora (o aparenta atesorar) un enorme conocimiento. No explica: pontifica con frases como “Flash está muerto” (de momento, no) o “Maquetar una página con tablas es de paletos.” (lo será, pero en ocasiones permite resolver rápidamente una necesidad y cumple su función con notable eficacia). IMHO es un señor que está en un sitio equivocado. A veces es una especie de Sheldon Cooper transplantado a la actividad profesional, pero no siempre es así. Muchas veces lo suyo es apariencia.
  • El Brujo-Da Vinci. Es capaz de abarcar la totalidad de un proceso: diseña en Photoshop, escribe el código, hace los flash, escribe los textos y lleva las redes sociales y el blog. Todo. Y, dado que cualquiera de esas labores requiere una apreciable cantidad de tiempo, forzosamente hará algo mal… En su versión más dañina, se opone frontalmente a que cualquiera invada su área de trabajo.
  • El Brujo-Nosepuede. Letal. Su función consiste en poner palos en las ruedas. La mayoría de cosas no se pueden hacer, no importa que exhibas trescientos ejemplos de lo contrario (siempre es una plataforma distinta, un lenguaje distinto, una arquitectura distinta…). Los proyectos se detienen a sus puertas, porque hay que estudiarlos y evaluar su viabilidad. Todo tiene alguna pejiguera, todo está fuera de los estándares (que, muy seguramente, están ocultos en la página 3217 del Libro Tibetano de los Muertos)…

…a partir de ahí, cruza y obtendrás casi infinitas variantes.

No te toma por tonto/a. Solo tiene miedo.

En eso se parece al brujo de antes. Dado que domina (o parece dominar) una tecnología tan árida como esencial para los demás, tal vez piense que compartir cuatro detalles pondrá en peligro su posición. En los tiempos que corren no lo podemos censurar del todo, a ver quién es el guapo que no lo intenta TODO para no ser el próximo desalojado. Pero creo que se equivoca.

Creo que, ejerciendo de guía y modesto maestro de lo suyo, el Brujo se convertiría en un personaje más valioso, más agradable a los demás y, sobre todo, más contributivo, tanto a los objetivos de la empresa que le paga el sueldo como a la comunidad en general.

Pero, ¿qué pasará con el Brujo? Pues seguramente seguirá disfrutando unos años de su posición de Pilar Fundamental de Este Proyecto para, inevitablemente, ser atropellado, laminado, machacado por unos tiempos y modos que demandarán otras perspectivas.

Lo que está claro es que este Brujo será sustituido por otro. Así son las cosas.

Jugar mola


Durante muchos años (cebolleta) presté con mayor o menor acierto mis servicios en una empresa de venta por catálogo. Cuando entré, la situación de la empresa era tirando a precaria y me tocó presenciar unas cuantas oleadas de despidos que afortunadamente no me tocaron más que en los sentimientos.

El trabajo era duro (de hecho, y por primera vez, me tocó afrontar la presión de los resultados. ¡Me encantaba!), pero me descubrió algo que, desde entonces, fue toda una revelación. ¡Mi trabajo era un juego!

No, no me refiero a que molara mucho hacer promociones y mailings. De hecho, esa era la parte menos molona del negocio. Lo mejor era algo que, aunque pertenece al ABC del Marketing Directo, era curiosamente inhabitual. Me refiero al test.

Si puedes testar, ¿para qué perder el tiempo con videojuegos tontos?

El juego era (y es aparentemente) simple. La venta por catálogo (VPC, que le llaman los gabachos para abreviar) requiere una presión publicitaria intensa. Estamos hablando de aproximadamente un mailing cada dos semanas. Alimentar a esa bestia exige tener buenas promociones preparadas (salvo, claro está, que te guste tirar dinero, pero eso no debería estilarse). Así que, aproximadamente cada dos semanas había que crear, escribir, diseñar y montar unos diez tests que debían salir al mismo tiempo que el lanzamiento masivo. Los ganadores se guardaban para futuros envíos masivos. Y eso es todo.

¿Todo? ¡No! Éramos gente divertida, amantes de los chistes de sal gruesa (y sin miedo a parecer políticamente incorrectos, machistas o acosadores sexuales. Qué tiempos). También éramos competitivos, aunque muy amigos. Y, sobre todo, teníamos jefes sin miedo a las ideas locas (ideas que, justo es decirlo, a veces se acercaban peligrosamente a los límites de la ética publicitaria).

Faltaría a la verdad si dijera que nos permitían hacer lo que nos diera la gana. Pero casi… ¿Cuatro días en Francia para fotografiar bodegones de interiores? Venga. ¿Papel de 120 gramos, con cinco tintas? Vale ¿Nos pasamos de peso en el mailing y saldrá más caro? A ver qué pasa.

Era un juego. Mejor que el Tetris, el Bejewelled y el Apalabrados juntos. Un juego caro que nos financiaba graciosamente la empresa y que terminaba en un listado donde tu éxito o tu fracaso se reflejaban en cifras.

Testad, testad, benditos.

Siempre me ha extrañado que empresas de tamaño más que notable (y con recursos sobrados) renunciaran a esa herramienta. Se requiere, desde luego, un buen equipo, cierta flexibilidad creativa y algo de dinero. Como mucho, se hacen tests 80/20 (técnica que no acaba de convencerme por razones que tal vez explique otro día). A cambio obtienes:

  1. Conocimiento valiosísimo.
  2. Información no menos valiosa.
  3. Mejores resultados
  4. Optimizar tus inversiones.

Con Internet, más fácil, más barato y…
¡mucho más divertido!

Crear decenas, centenares de banners estáticos y dinámicos. Probar distintas landing-pages, averiguar qué sucede si el formulario de solicitud se desplaza a la derecha o a la izquierda. Cambiar titulares. Emailings con textos más largos o más cortos. Crear juegos en la web que te lleven a la oferta…

Y todo sin gastar papel, ni pagar franqueos. Sin pelearse con el jefe por los costes de producción. Con un equipo humano que no tiene por qué ser demasiado grande (redactor, diseñador, programador html, css y flash y, eventualmente, un programador php y js).

Solo tienes que imaginar cosas locas, ponerlas en marcha y evaluar los resultados. Google te ayuda, te ofrece ¡gratis! herramientas con las que antes no podías ni soñar.

Sin todo eso, este trabajo no sería lo mismo.

(Nota Bene muy importante: hay por ahí un señor que se cree muy importante y que sabe muchas cosas. En realidad es muy importante y sabe muchas cosas. Se llama Gorka Garmendia, tiene una web magnífica y deberías entrar ¡ya!)

“Emocionar” es un verbo transitivo.


Mi último post (sorry: mucho trabajo estos días) era bastante gamberro. No es que me arrepienta, que no, pero el gamberrismo me lleva a reflexionar. Porque lo fácil es culpar a los creadores de la campaña de Mercedes, pero no, no son culpables de hacer dos películas excelentes que no me parecen especialmente emocionantes.

Y ahí está el tema: en el sustantivo emoción y en el verbo emocionar.

Cuando un servidor curraba en agencias, el verbo emocionar no se usaba. Se hablaba de registro emocional, titular emocional, campaña emocional… un poco como si emocionar dependiera del emisor y no del receptor.

Pero no: emocionar es un verbo transitivo (para quienes no lleguen: exige un complemento directo) y, equivocado o no, me da la sensación de que en este negocio se usa el verbo en su versión reflexiva. Como ducharse o… bueno, eso.

Los anuncios cruelmente criticados tienen, IMHO, un defecto: utilizan un registro emocional. No hablan del producto, ni de sus cualidades objetivas (lo cual está muy bien) y apuestan por identificar el producto con las pulsiones de un público… que no tiene pasta para comprar ese coche.

A todo esto me llevó la visión de este spot de Audi:

Es bueno. Muy bueno. Las imágenes que lo abren te rompen. Otra cosa es que consiga ligar las emociones vitales (soy sorda, escucho mi voz. Soy un bebé, interactúo con el iPad, bailo…) con la emoción de conducir un Audi.

Emocionar no es emocionarse.

Estoy convencido de que los creativos del anuncio lo encuentran “muy emocional”. Y estoy convencido igualmente de que se emocionaron al parirlo. Es más: me quito el sombrero ante la creatividad y la producción… hasta los últimos segundos.

Te propongo un pequeño ejercicio:

Si estos dos minutos te han parecido más eróticos que veinte de Nacho Vidal o Sasha Grey, empezamos a entendernos.

Es un ejemplo, uno de mis ejemplos preferidos. Pero es falso, culterano e insider. Lo que ha emocionado a millones de personas es esto…

O esto:


O esto (que está fusilao de Ben-Hur, por cierto):

Vamos, que la emoción es algo bastante más básico que las pajas filosóficas excesivamente comunes en la comunidad publicitaria.

Emocionar es generar (o cambiar) un estado de ánimo.

El gran Drayton Bird dijo un día que en la batalla entre razón y emoción siempre gana esta última. Tenía razón. Lo que no dijo es que emocionar no es solo abrir el grifo de las lágrimas. Uno emociona, limitada pero efectivamente, de formas más humildes:

  • Recibes una oferta de seguros: te sientes incómodo y ligeramente enfadado con tu actual compañía. Te han emocionado.
  • Te intentan vender una colección de maquetas de aviones: las imaginas decorando esa habitación que desearías tener para ti. Te han emocionado.
  • El folleto del hotel de tus (ansiadas) vacaciones. Enorme piscina. Sol deslumbrante. Un chiringuito a mano. Te imaginas allí. Te han emocionado.

Incluso cuando te preguntan si quieres el iPad blanco o negro y eliges, es que te has emocionado. Siempre y cuando, claro, este manido recurso promocional, como aquel spot, como la oferta de seguros, como la colección de maquetas… no se conviertan en un machaqueo insistente. Así es como consigues no emocionar: creando callos en la piel, los ojos, los oídos y el cerebro del receptor.

Tendemos al think big de las grandes emociones o, peor, al wishful thinking del si a mí se me salta la lagrimita, seguro que a mi público también. Pero emocionar es más simple: es cambiar un estado de ánimo. Y mucho más complicado: inténtalo.

Hasta pronto.

Ser un buen cliente es un arte


El otro día oí una anécdota digna de serie televisiva.

Una empresa importante buscaba un proveedor especialista para un proyecto determinado. Tras elegir a los que creyeron más adecuados y forzarlos a ajustar sus presupuestos, otro departamento de la casa les encontró un presupuesto más barato.

Ese otro departamento no sabía qué se necesitaba: sólobuscaba presupuestos. Resultado: el cliente se vio obligado a aceptar a un proveedor desconocido únicamente porque era más barato. Si era o no capaz de llevar a cabo el proyecto importaba poco.

Aclaremos algo: el Publicista Perplejo no es proveedor potencial en ese proyecto. Tampoco es el cliente. El Publicista Perplejo es consciente de sus limitaciones. Pero tal vez, si ese proyecto le hubiera sido ofrecido, habría presentado un presupuesto todavía mejor. Y así todos perderían: el cliente obtendría un producto de baja calidad o fuera de plazo. El proveedor se desacreditaría como tal, o perdería un pastón en ofrecer el producto que el cliente necesitaba.

Todo esto viene a cuenta del titular de este post. En nuestro oficio, el cliente no siempre tiene razón. Lo que no significa que sea idiota, cuidado. Simplemente, trabajamos en un área profesional en la cual:

  • El cliente plantea preguntas.
  • El proveedor ofrece respuestas.
  • El cliente plantea objeciones a las respuestas.
  • El proveedor intenta mejorar las respuestas.

En el oficio de la comunicación, la relación cliente-proveedor es un diálogo y, a veces, una discusión. Y, en esta dinámica, un buen cliente es una bendición. Pero ¿qué es un buen cliente? Aquí van mis ideas al respecto.

Un buen cliente nunca está contento.

Si da por buena tu primera propuesta… malo. El buen cliente sabe que se juega los jurdeles (en caló, guita, dinero, pasta) y exige lo mejor de su proveedor. Te da mil vueltas al proyecto, sugiere palabras o imágenes… en suma, participa activamente en el proceso. El resultado final debe parecerle aceptable, no perfecto. No hay nada perfecto en este negocio.

Un buen cliente no hace tu trabajo.

Una cosa es que diga no veo esta portada y otra es que te imponga la portada que debes poner. El primero reconoce tu competencia. El segundo te toma por un artesano que maneja las herramientas que él no sabe, no puede o no quiere dominar.

Un buen cliente te respeta.

No sé tú: yo he tenido que vérmelas con clientes que, a la hora de reunirnos, parecían sentir un inexplicable desprecio hacia mi persona o mi trabajo. Siempre me pregunté: si no me respeta, ¿por qué me llama y me paga?.

Un buen cliente paga lo que vale tu trabajo.

Ojo. Lo que vale tu trabajo no siempre es lo que tú crees que vale tu trabajo. Un buen cliente conoce el valor que tu colaboración aporta y paga en función de ello.

Ejemplo de buen cliente.

Oye, muy bien el banner/email/landingpage/carta… que me has pasado. Si acaso, yo cambiaría... (sigue una larga lista de sugerencias que cambian radicalmente tu propuesta y, a la postre, la mejoran)

Esta propuesta no está a tu nivel. Porfa, preséntame otra (el 95% de las veces, tiene razón)

Creo que esta ventaja está poco destacada (ídem de lienzo)

Ejemplo de mal cliente.

No. El titular es: ¡¡¡Aproveche esta oportunidad única!!! (No importa que te hayas roto los cuernos para vender una ventaja real y concreta. Y sí: hay que poner tres y hasta seis signos de admiración. Los signos de admiración son poderosos vendedores.)

Ya sé que el texto es confuso, pero eso incrementa el misterio y la gente comprará (sí: la actividad preferida del consumidor es comprar sobres sorpresa)

En definitiva, ser un buen cliente es todavía más difícil que ser un buen proveedor. Especialmente, en este negocio, donde tu cliente debe tener competencias parecidas a las tuyas para evaluar la calidad de tu trabajo.

Cuando encuentras a ese cliente exigente hasta el límite de lo borde, pero que entiende qué haces y por qué lo haces, consérvalo. Van escasos.

Y si tienes la mala fortuna de tener a un mal cliente, consérvalo también. Qué le vamos a hacer. Primum vivere deindre philosophare.

Nos vemos.