Los tiempos


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Una conocidísima y respetadísima agencia de publicidad acaba de sacar al mercado una academia de creativos. La cosa, si lo he entendido bien, consiste en situar al aspirante en un ambiente de trabajo 99% real (el 1% restante son las campañas que, de acuerdo con los responsables de la empresa, no serán reales ni utilizables). El curso dura diez meses y cuesta 20.000 euros.

Las reacciones, naturalmente, no se han hecho esperar. Los blogs especializados en la cosa de la publicidad no se lo han tomado muy bien, en general. Una conocida dibujante, de rural modernidad, ha publicado y luego retirado una página en contra de la iniciativa. Otros lo han calificado de desfachatez, explotación y otras cosas más gordas. El responsable de la idea ha salido al paso de la polémica con argumentos que me parecen bastante puestos en razón.

Peeeeeroooooo… uno tiene también sus objeciones. Lo que se ofrece es un periodo de formación en una de las mejores agencias del mundo y a cargo de los mejores profesionales de España. Nada más y nada menos. Son los argumentos las justificaciones los que me acaban de fallar:

En España hay talento, no lo niego, pero cada vez es más difícil dar con él. No sabemos dónde buscar, por eso nos pareció buena idea esta plataforma como efecto llamada.

Yo lo cambiaría por:

Si somos quienes somos es porque aplicamos conceptos, metodologías y formas de trabajar netamente distintas. Y eso es lo que vamos a enseñar en la academia: a poner en práctica el talento.

Y, en cuanto al elevado precio…

Sí, reconocemos que el precio es elevado (…) y comprendo que la gente se escandalice un poco, sobre todo tal como están las cosas. Pero este precio hay que entenderlo como un filtro de la ambición del candidato, al tiempo que nos otorga una responsabilidad y un nivel de exposición muy alto a nosotros. No nos vamos a hacer ricos con esto.

FAIL! El precio es elevado, pero no me llores. Mejor…

Estamos hablando de la mejor formación a cargo de los mejores profesionales. Nos gustaría que fuera de otro modo, pero eso cuesta dinero.

En suma que la academia ofrecerá una formación de calidad excepcional. Pero es eso, una muy buena escuela que, como todas las muy buenas escuelas, es cara. Para mí que el impulsor de la idea se lió un poco y (le pasa a cualquiera, incluso al mejor creativo de España y parte del extranjero, dicho sea esto sin ironía) quiso vestir su academia con un traje que no le sentaba del todo bien.

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No he visto, sin embargo, que los blogs referidos (y si es así, vayan mis disculpas por adelantado) se pongan como motos con algunas ofertas que circulan en las plataformas especializadas en freelance que últimamente han surgido. En mi anterior post ya hice referencia a una, pero me gustaría analizarla en detalle, si me lo permiten.

Obviaremos el nombre de la plataforma donde aparece –mayormente porque sus responsables no lo son del contenido de las ofertas–, pero veamos el encargo:

Estimados escritores y escritoras. Estoy en la búsqueda de una persona para alimentar con contenido original un blogs. Los requisitos son:

1) Tener ganas, experiencia en escribir para blogs y ser responsable y puntual. Además conocer el tema.

2) Excelente ortografía y puntuación, USO DE KEYWORDS PARA SEO. Esto es vital, ya que el contenido de este blog es de calidad, por lo tanto no se va a subir cualquier cosa, se va a revisar muy bien y el escritor deberá hacer las correciones en caso de haberlas.

3) Contenido 100% original, es decir no copiado de otra web o cambiado las palabras. (Se va a comprobar coincidencias o posibles coincidencias con herramientas como plagium, plagiarismDetect, Articlechecker, Duplichecker, seeSources, Viper y Google para comprobar la originalidad) Si se encuentra plagio, ese artículo no será tomado en cuenta.

4) La temática es sobre:
Decoración
Reformas
Nuevos materiales de construcción
Cambios en la legislación interesantes que afecten al sector de las reformas y construcción
Obra Nueva
Arquitectura

Hasta aquí, estupendo. Contenidos de calidad, SEO, nada de plagio… conocer el tema es tal vez algo más complejo, pero nada que no se resuelva con cierto interés. Me apunto, vamos a ver…

5) El tamaño del artículo es de minimo 300 maximo 400 palabras y se pagarán 2 Euros por cada uno por medio de PayPal. Los créditos del artículo son de la persona quien lo hace PERO el contenido de ese artículo es exclusivo del blog, es decir no puede ser publicado en otro lado, bajo ninguna circunstancia. En caso de que esto no se cumpla, ese artículo no será tomado en cuenta.

6) El trabajo consiste en redactar 25 articulos por mes, un total de 50 Euros al mes.  
El escritor deberá subir el articulo al blog y añadir una fotografía.
La relación contractual es de 25 artículos y 1 mes. Pasado este periodo se prorrogará si el resultado es satisfactorio. 

Yo he hecho unos cálculos. Entre recopilar información, hacer un esqueleto, reescribir, situar las keywords de modo que no parezcan pegotes, buscar foto (legal, claro) y subirlo al blog, la cosa me sale por… mmmm… unas dos horas. Los veinticinco artículos, una semana de trabajo, finalizada la cual cobraría la morterada de 50 euros. Ya tengo el finde resuelto, mira tú…

Pues, tatachán, el proyecto ya ha sido adjudicado. Felicidades al afortunado profesional, que podrá pagarse unas cervezas o tal vez la conexión a internet. Mientras tanto, siguen apareciendo ofertas de esta clase. Como por ejemplo…

Estamos buscando un redactor y/o creador creativo que sepa cómo crear historias que creen un impacto y dejen una impresión duradera ante una amplia variedad de audiencia.

¿Honorarios? Un euro por artículo. Sí. Un euro.

Y como estos, cientos. ¿Lo de la academia, un escándalo? ¡Vamos, anda!

Hasta otra.

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Y eso, ¿cómo lo haces?


El otro día recibí uno de esos encargos superurgentes a los que todos estamos acostumbrados. Nada trágico: de hecho, soy la demostración andante, viviente y escribiente de la Ley de Parkinson. Y, comoquiera que es lo que hay y que la persona que me lo pidió representa a un muy buen cliente y, además, es una de esas pers onas que, a base de críticas, hace que tu trabajo sea mejor, me puse manos a la obra.

Acabé el encargo en el tiempo previsto. Además, gustó tanto como para que las modificaciones fueran pocas y secundarias. Mi cliente me agradeció el esfuerzo y el resultado y… me preguntó cómo había sido capaz de hacerlo.

¿Talento? ¿Oficio? ¿Método?

Respondí a la pregunta como El Spaghetti Gigante Volador me dio a entender en ese momento, pero eso me despertó cierto interés por reflexionar, si bien en plan pedestre, por el proceso de creación. Y aquí estamos de nuevo. Gracias por aguantarme.

Proceso creativo (fuente)

Primero, una aclaración: proceso creativo es para un servidor aquel proceso en el cual, partiendo de unos materiales, llegas a otros distintos y no previstos (si fuera un resultado previsto, hablaríamos de “industria” o “artesanía”). Eso vale para un programador informático, un investigador en Topología, un redactor publicitario o un señor que restaura vehículos. Entre otros. La cuestión primera es cuáles son las condiciones que permiten a uno hacer cosas así. ¿Es talento, oficio o método?

A tal respecto, confieso ser algo heterodoxo. Creo que el talento está sobrevalorado –no es cuantificable, está más relacionado con el interés que con las condiciones innatas y no garantiza buenos resultados– y que el oficio es un elemento secundario –lo descubres cuando un recién llegado presenta un trabajo de mejor calidad que el tuyo–. En cambio…

Del método SÍ podemos hablar.

Y, además, un encargo urgente, como el que daba inicio a esta entrada, es ideal para eso. ¿Por qué? Pues, fundamentalmente (y remitiéndonos de nuevo a la Ley de Parkinson), porque en estos casos failure is not an option (que dicen los pilotos). O trabajas con método, o te estrellas. Tú verás.

En segundo lugar, e IMHO, el método es relevante porque impone disciplina. Nuestra exacerbada latinofilia nos llega a pensar a veces que un pensar anárquico es más productivo. Craso error: creo (y te lo dice un ser absolutamente caótico) que es la disciplina la que nos lleva a ser más creativos.

En cualquier caso, no puedo hablar del “método” en general. Tú tienes el tuyo, yo el mío y de ese método, el mío, hablo. Así lo hago yo:

Fase uno: cosecha de datos.

¡Gracias, Internet! Tú has logrado que este paso sea mucho más sencillo. Todavía (cebolleta) recuerdo los tiempos en los que cualquier oficina que se dedicara a esto estaba atestada de libros sobre las más variadas materias (la alternativa era dejarse un pastizábal en la Britannica). Ahora basta con tener cierta habilidad para el googleo y usar los marcadores de tu navegador. Incluso puedes documentarte a la vez que escribes, a condición de que hayas adquirido una idea general al respecto. Lo que nos lleva a la…

Fase dos: escritura automática.

Para mí, esta es la parte más importante. No para el destinatario de mi trabajo, sino para la calidad final. Se trata, en mi caso, de escribir deprisa, sin hacer caso al aspecto del texto, pero con atención a los contenidos. Ahí permito que mi “yo” más convencional se luzca y el resultado siempre es un relato deslavazado, sin gracia, trufado de lugares comunes y recursos pobres, aburrido e ilegible.

Pero el texto, una vez terminado, contiene la información que quiero transmitir y una cierta apariencia de estructura, lo que me sirve para la…

Fase tres: reescritura.

Nunca aprovecho el documento Word de la fase anterior. Lo imprimo y abro uno nuevo en blanco. Intentar escribir sobre el primer texto es una tentación, pero también una maldición. Hay muchos cantos de sirena ahí, en forma de palabras-insecto. Ahí está el verdadero ejercicio de disciplina: empezar de nuevo, partiendo de (casi) cero.

Si en la fase dos la prioridad era la información, en la tres la clave está en los conceptos. Ya sé lo que quiero decir y ahora tengo que convertirlo en cápsulas que (a) tengan interés para el lector (b) sean digeribles. Con un ojo en el primer texto (impreso), otro en la pantalla y (sobre todo) con la mente puesta en el destinatario, escribo despacio. Ahí es donde las pomposidades tipo “Esta exclusiva oferta para usted” o “No deje pasar la oportunidad” se van por el sumidero. Terminada esta reescritura paso a la…

Fase cuatro: Navaja de Ockham.

Mi verdadero patrón, fray Guillermo de Ockham (fuente).

El filósofo y franciscano británico debería ser nombrado nuestro santo patrón. Le debemos la máxima menos es másahí es nada.

Este es un paso triste, porque ahí es donde uno se carga esos adornos que halagan al ego propio… pero no dicen nada al ego ajeno. Así es la vida, a podar se ha dicho. Como dijo aquel, nuestro (últimamente magro) sueldo se justifica por las palabras que borramos, no por las que escribimos.

Durante el afeitado, no solo podo, sino que leo con calma, corrijo algunas repeticiones, simplifico aquella frase que escribí donde el predicado precedía al sujeto (¡prohibido totalmente!) y rehago algún párrafo donde no han quedado claras las cosas.

Lo ideal, en mi opinión, es que entre la fase tres y la cuatro transcurra un tiempo prudencial. Como mínimo, un par de horas, aunque lo óptimo es una noche, tiempo en el que las palabras se asientan, el juicio se refresca y el sentido (auto) crítico se despierta.

Y en un mundo ideal…

Qué bonitas son las cosas ideales (fuente)

Oh, en un mundo ideal yo haría por lo menos otra reescritura. Y en un mundo más ideal todavía, prepararía una segunda propuesta siguiendo el mismo método. Pero las más de las veces, el calendario no lo permite. Ahí es donde el oficio y el talento juegan su papel.

Hasta la próxima.

La reconversión del brujo de la tribu.


Probablemente apareció en tiempos del Homo Neanderthalensis. Sería un individuo con escasas habilidades para aquello que proporcionaba valor a la comunidad. No podía (o no sabía) acosar a un mamut durante tres días, ni tenía habilidad para lanzar un venablo, ni ojo para reconocer esas hierbas capaces de quitar el hambre.

Pero sí tenía una habilidad: convencer a sus congéneres de que poseía un conocimiento superior e imprescindible para la supervivencia del grupo. El Brujo estaba en contacto con fuerzas ocultas y poderosísimas que podían garantizar de todo: una buena caza, un parto sin sorpresas, una escaramuza victoriosa…

El brujo evolucionó sin perder su esencia. Pero esto no es un libro de antropología. Así que daremos un salto temporal para plantarnos en…

El Brujo de la tribu… empresarial.

Lo conozco desde que empecé a trabajar en esto. In illo tempore era un señor que se paseaba, ora pomposo ora exhibiendo una modestia más falsa que un iPad de mercadillo, dejando entrever unos supuestamente vastísimos conocimientos en su campo… conocimientos que jamás de los jamases compartía, no fuera a ser que eso le quitara vidas. Más o menos talentoso, nunca se apeaba de una molesta superioridad intelectual. “Todavía te queda mucho por aprender”, me dijo uno irritado cuando me atreví a plantear una humilde objeción parcial a su brillante planteamiento (lo era, era brillante. Y mi objeción, además de parcial, era pertinente. Pero eso es otra historia.)

Pero todo fluye y ese brujo acabó atropellado, laminado, machacado por unos tiempos y modos que demandaban otras perspectivas. Sabía mucho, eso es seguro, pero de tanto que sabía había olvidado seguir aprendiendo. Y ese brujo fue sustituido por otro, y luego por otro… hasta que la Era Google/Facebook nos trajo al genuino…

…Brujo de Internet.

Aclaro, antes de que se me cabreen (justificadamente) muchos. Existen miles de expertos en web -programadores, diseñadores, especialistas en posicionamiento web, community managers, gestores de contenidos- que adornan su talento con una ilimitada generosidad. Son gente que me ha enseñado casi todo lo que sé al respecto (que no es mucho, no crean ustedes, aunque eso es culpa mía) y que ha perdido más tiempo del exigible en explicarme pacientemente algunas cosas. O que han perdido su propio tiempo en compartir en internet lo que saben.

Pero esos no son brujos, sino lo contrario. Así que, hecha esta necesaria salvedad, vamos a referirnos a quienes, viniendo de allí, abrazaron el Lado Oscuro.

El Brujo Internetero se las suele dar de Geek, pero es pura pose. Sin duda, sabe, pero conceptúa su conocimiento como Algo Enormemente Oscuro que Tú, Pobre Analfabeto Tecnológico, No Entenderías en Varias Vidas. El Geek intentará explicártelo, y tal vez no sea capaz de traducir su jerga a un idioma convencional. El Brujo ni se molestará en ello…

Los disfraces del Brujo.

A partir de ese perfil tipo, los Brujos pueden presentar diferentes comportamientos:

  • El Brujo-Esotérico. Atesora (o aparenta atesorar) un enorme conocimiento. No explica: pontifica con frases como “Flash está muerto” (de momento, no) o “Maquetar una página con tablas es de paletos.” (lo será, pero en ocasiones permite resolver rápidamente una necesidad y cumple su función con notable eficacia). IMHO es un señor que está en un sitio equivocado. A veces es una especie de Sheldon Cooper transplantado a la actividad profesional, pero no siempre es así. Muchas veces lo suyo es apariencia.
  • El Brujo-Da Vinci. Es capaz de abarcar la totalidad de un proceso: diseña en Photoshop, escribe el código, hace los flash, escribe los textos y lleva las redes sociales y el blog. Todo. Y, dado que cualquiera de esas labores requiere una apreciable cantidad de tiempo, forzosamente hará algo mal… En su versión más dañina, se opone frontalmente a que cualquiera invada su área de trabajo.
  • El Brujo-Nosepuede. Letal. Su función consiste en poner palos en las ruedas. La mayoría de cosas no se pueden hacer, no importa que exhibas trescientos ejemplos de lo contrario (siempre es una plataforma distinta, un lenguaje distinto, una arquitectura distinta…). Los proyectos se detienen a sus puertas, porque hay que estudiarlos y evaluar su viabilidad. Todo tiene alguna pejiguera, todo está fuera de los estándares (que, muy seguramente, están ocultos en la página 3217 del Libro Tibetano de los Muertos)…

…a partir de ahí, cruza y obtendrás casi infinitas variantes.

No te toma por tonto/a. Solo tiene miedo.

En eso se parece al brujo de antes. Dado que domina (o parece dominar) una tecnología tan árida como esencial para los demás, tal vez piense que compartir cuatro detalles pondrá en peligro su posición. En los tiempos que corren no lo podemos censurar del todo, a ver quién es el guapo que no lo intenta TODO para no ser el próximo desalojado. Pero creo que se equivoca.

Creo que, ejerciendo de guía y modesto maestro de lo suyo, el Brujo se convertiría en un personaje más valioso, más agradable a los demás y, sobre todo, más contributivo, tanto a los objetivos de la empresa que le paga el sueldo como a la comunidad en general.

Pero, ¿qué pasará con el Brujo? Pues seguramente seguirá disfrutando unos años de su posición de Pilar Fundamental de Este Proyecto para, inevitablemente, ser atropellado, laminado, machacado por unos tiempos y modos que demandarán otras perspectivas.

Lo que está claro es que este Brujo será sustituido por otro. Así son las cosas.

“Emocionar” es un verbo transitivo.


Mi último post (sorry: mucho trabajo estos días) era bastante gamberro. No es que me arrepienta, que no, pero el gamberrismo me lleva a reflexionar. Porque lo fácil es culpar a los creadores de la campaña de Mercedes, pero no, no son culpables de hacer dos películas excelentes que no me parecen especialmente emocionantes.

Y ahí está el tema: en el sustantivo emoción y en el verbo emocionar.

Cuando un servidor curraba en agencias, el verbo emocionar no se usaba. Se hablaba de registro emocional, titular emocional, campaña emocional… un poco como si emocionar dependiera del emisor y no del receptor.

Pero no: emocionar es un verbo transitivo (para quienes no lleguen: exige un complemento directo) y, equivocado o no, me da la sensación de que en este negocio se usa el verbo en su versión reflexiva. Como ducharse o… bueno, eso.

Los anuncios cruelmente criticados tienen, IMHO, un defecto: utilizan un registro emocional. No hablan del producto, ni de sus cualidades objetivas (lo cual está muy bien) y apuestan por identificar el producto con las pulsiones de un público… que no tiene pasta para comprar ese coche.

A todo esto me llevó la visión de este spot de Audi:

Es bueno. Muy bueno. Las imágenes que lo abren te rompen. Otra cosa es que consiga ligar las emociones vitales (soy sorda, escucho mi voz. Soy un bebé, interactúo con el iPad, bailo…) con la emoción de conducir un Audi.

Emocionar no es emocionarse.

Estoy convencido de que los creativos del anuncio lo encuentran “muy emocional”. Y estoy convencido igualmente de que se emocionaron al parirlo. Es más: me quito el sombrero ante la creatividad y la producción… hasta los últimos segundos.

Te propongo un pequeño ejercicio:

Si estos dos minutos te han parecido más eróticos que veinte de Nacho Vidal o Sasha Grey, empezamos a entendernos.

Es un ejemplo, uno de mis ejemplos preferidos. Pero es falso, culterano e insider. Lo que ha emocionado a millones de personas es esto…

O esto:


O esto (que está fusilao de Ben-Hur, por cierto):

Vamos, que la emoción es algo bastante más básico que las pajas filosóficas excesivamente comunes en la comunidad publicitaria.

Emocionar es generar (o cambiar) un estado de ánimo.

El gran Drayton Bird dijo un día que en la batalla entre razón y emoción siempre gana esta última. Tenía razón. Lo que no dijo es que emocionar no es solo abrir el grifo de las lágrimas. Uno emociona, limitada pero efectivamente, de formas más humildes:

  • Recibes una oferta de seguros: te sientes incómodo y ligeramente enfadado con tu actual compañía. Te han emocionado.
  • Te intentan vender una colección de maquetas de aviones: las imaginas decorando esa habitación que desearías tener para ti. Te han emocionado.
  • El folleto del hotel de tus (ansiadas) vacaciones. Enorme piscina. Sol deslumbrante. Un chiringuito a mano. Te imaginas allí. Te han emocionado.

Incluso cuando te preguntan si quieres el iPad blanco o negro y eliges, es que te has emocionado. Siempre y cuando, claro, este manido recurso promocional, como aquel spot, como la oferta de seguros, como la colección de maquetas… no se conviertan en un machaqueo insistente. Así es como consigues no emocionar: creando callos en la piel, los ojos, los oídos y el cerebro del receptor.

Tendemos al think big de las grandes emociones o, peor, al wishful thinking del si a mí se me salta la lagrimita, seguro que a mi público también. Pero emocionar es más simple: es cambiar un estado de ánimo. Y mucho más complicado: inténtalo.

Hasta pronto.

Un guru-guiri que me cae bien


Generalmente, cuando oigo la palabra “guru”, aplicada al mundo de los negocios, me entran ganas de echar mano de la pistola que no tengo y recuerdo aquella canción punk de los ochenta. Les tengo mucha manía, qué le vamos a hacer, y ya lo he comentado algunas veces en este, vuestro humilde blog.

Pero he dicho generalmente. Hay gurus a los que tengo mucha simpatía. Uno, patrio, Santiago Rodríguez, a quien, si no conocéis, deberíais conocer, autor del más imprescindible libro de creatividad en Marketing Directo jamás escrito en castellano (luego paso a cobrar ;)).

Y luego hay otro, a quien tuve el placer de escuchar años ha en unas jornadas de la profesión en Madrid. La historia de este es mucho más curiosa. Su nombre es

Herschell Gordon Lewis

Si visitas su web oficial te encontrarás con un reputadísimo communicator in the sophisticated world of direct marketing. Pero de esos hay muchos. Lo que hace diferente a este señor son sus orígenes profesionales.

HGL ha recorrido, ese puente que cruzan y han cruzado muchos creativos. Pero lo ha hecho al revés, y a lo grande. Tienes ante tus ojos al único e incomparable inventor del cine gore.

Su vida.

Herschell nació en Pittsburgh en 1926. Se graduó en periodismo en una universidad de Illinois y trabajó como profesor de lengua en una escuela. Pero el dinero no era suficiente, así que Lewis pensó en realizar algunas películas que le proporcionasen más beneficios.

Su inspiración más directa fue otro grandísimo director de serie Z, Russ Meyer, famoso por sus Supervixens (advertencia: el vídeo enlazado es subidito de tono) y de hecho rodó unos cuantos “nudies” antes de descubrir la pólvora.

La cosa fue así: estaba HGL viendo una peli de tiros y le sorprendió que los muertos no sangraran. Ahí se encendió la bombilla. Al poco rueda su primera peli gore, Blood Feast (nueva advertencia: me estoy absteniendo de presentar vídeos porque tal vez no todo el mundo comparta el interés por esta clase de subproductos). 

Herschell rodaba para el público. Le proponía emociones fuertes. Y lo conseguía. Sus proyecciones públicas eran un festival de gritos y ataques de nervios. Litros y litros de sangre de mentirijillas inundaban literalmente la pantalla. Herschell se convirtió, por derecho propio, en el padre de ese género de terror que luego explorarían Tobe Hooper o el italiano Dario Argento. El propio HGL resumió su carrera en una frase: “Vio algo distinto. Y lo hizo”.

Pero… ¿esto que es?

A ver: ¿esto no era El Publicista Perplejo? ¿No se trataba de hablar de la profesión? Pues sí. Y a eso vamos. En mi humilde opinión, un tipo que dedica la primera parte de su vida a hacer reaccionar a la gente lo tiene todo de su lado para dedicar la segunda parte a… seguir haciendo reaccionar a la gente. Vamos, que credibilidad, lo que se dice credibilidad, la tiene toda. Por eso es un guru que me cae bien. Y, de hecho, en su web tienes todo un minicurso acerca del poder de las palabras (en inglés). No te lo pierdas.