Los tiempos


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Una conocidísima y respetadísima agencia de publicidad acaba de sacar al mercado una academia de creativos. La cosa, si lo he entendido bien, consiste en situar al aspirante en un ambiente de trabajo 99% real (el 1% restante son las campañas que, de acuerdo con los responsables de la empresa, no serán reales ni utilizables). El curso dura diez meses y cuesta 20.000 euros.

Las reacciones, naturalmente, no se han hecho esperar. Los blogs especializados en la cosa de la publicidad no se lo han tomado muy bien, en general. Una conocida dibujante, de rural modernidad, ha publicado y luego retirado una página en contra de la iniciativa. Otros lo han calificado de desfachatez, explotación y otras cosas más gordas. El responsable de la idea ha salido al paso de la polémica con argumentos que me parecen bastante puestos en razón.

Peeeeeroooooo… uno tiene también sus objeciones. Lo que se ofrece es un periodo de formación en una de las mejores agencias del mundo y a cargo de los mejores profesionales de España. Nada más y nada menos. Son los argumentos las justificaciones los que me acaban de fallar:

En España hay talento, no lo niego, pero cada vez es más difícil dar con él. No sabemos dónde buscar, por eso nos pareció buena idea esta plataforma como efecto llamada.

Yo lo cambiaría por:

Si somos quienes somos es porque aplicamos conceptos, metodologías y formas de trabajar netamente distintas. Y eso es lo que vamos a enseñar en la academia: a poner en práctica el talento.

Y, en cuanto al elevado precio…

Sí, reconocemos que el precio es elevado (…) y comprendo que la gente se escandalice un poco, sobre todo tal como están las cosas. Pero este precio hay que entenderlo como un filtro de la ambición del candidato, al tiempo que nos otorga una responsabilidad y un nivel de exposición muy alto a nosotros. No nos vamos a hacer ricos con esto.

FAIL! El precio es elevado, pero no me llores. Mejor…

Estamos hablando de la mejor formación a cargo de los mejores profesionales. Nos gustaría que fuera de otro modo, pero eso cuesta dinero.

En suma que la academia ofrecerá una formación de calidad excepcional. Pero es eso, una muy buena escuela que, como todas las muy buenas escuelas, es cara. Para mí que el impulsor de la idea se lió un poco y (le pasa a cualquiera, incluso al mejor creativo de España y parte del extranjero, dicho sea esto sin ironía) quiso vestir su academia con un traje que no le sentaba del todo bien.

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No he visto, sin embargo, que los blogs referidos (y si es así, vayan mis disculpas por adelantado) se pongan como motos con algunas ofertas que circulan en las plataformas especializadas en freelance que últimamente han surgido. En mi anterior post ya hice referencia a una, pero me gustaría analizarla en detalle, si me lo permiten.

Obviaremos el nombre de la plataforma donde aparece –mayormente porque sus responsables no lo son del contenido de las ofertas–, pero veamos el encargo:

Estimados escritores y escritoras. Estoy en la búsqueda de una persona para alimentar con contenido original un blogs. Los requisitos son:

1) Tener ganas, experiencia en escribir para blogs y ser responsable y puntual. Además conocer el tema.

2) Excelente ortografía y puntuación, USO DE KEYWORDS PARA SEO. Esto es vital, ya que el contenido de este blog es de calidad, por lo tanto no se va a subir cualquier cosa, se va a revisar muy bien y el escritor deberá hacer las correciones en caso de haberlas.

3) Contenido 100% original, es decir no copiado de otra web o cambiado las palabras. (Se va a comprobar coincidencias o posibles coincidencias con herramientas como plagium, plagiarismDetect, Articlechecker, Duplichecker, seeSources, Viper y Google para comprobar la originalidad) Si se encuentra plagio, ese artículo no será tomado en cuenta.

4) La temática es sobre:
Decoración
Reformas
Nuevos materiales de construcción
Cambios en la legislación interesantes que afecten al sector de las reformas y construcción
Obra Nueva
Arquitectura

Hasta aquí, estupendo. Contenidos de calidad, SEO, nada de plagio… conocer el tema es tal vez algo más complejo, pero nada que no se resuelva con cierto interés. Me apunto, vamos a ver…

5) El tamaño del artículo es de minimo 300 maximo 400 palabras y se pagarán 2 Euros por cada uno por medio de PayPal. Los créditos del artículo son de la persona quien lo hace PERO el contenido de ese artículo es exclusivo del blog, es decir no puede ser publicado en otro lado, bajo ninguna circunstancia. En caso de que esto no se cumpla, ese artículo no será tomado en cuenta.

6) El trabajo consiste en redactar 25 articulos por mes, un total de 50 Euros al mes.  
El escritor deberá subir el articulo al blog y añadir una fotografía.
La relación contractual es de 25 artículos y 1 mes. Pasado este periodo se prorrogará si el resultado es satisfactorio. 

Yo he hecho unos cálculos. Entre recopilar información, hacer un esqueleto, reescribir, situar las keywords de modo que no parezcan pegotes, buscar foto (legal, claro) y subirlo al blog, la cosa me sale por… mmmm… unas dos horas. Los veinticinco artículos, una semana de trabajo, finalizada la cual cobraría la morterada de 50 euros. Ya tengo el finde resuelto, mira tú…

Pues, tatachán, el proyecto ya ha sido adjudicado. Felicidades al afortunado profesional, que podrá pagarse unas cervezas o tal vez la conexión a internet. Mientras tanto, siguen apareciendo ofertas de esta clase. Como por ejemplo…

Estamos buscando un redactor y/o creador creativo que sepa cómo crear historias que creen un impacto y dejen una impresión duradera ante una amplia variedad de audiencia.

¿Honorarios? Un euro por artículo. Sí. Un euro.

Y como estos, cientos. ¿Lo de la academia, un escándalo? ¡Vamos, anda!

Hasta otra.

Y eso, ¿cómo lo haces?


El otro día recibí uno de esos encargos superurgentes a los que todos estamos acostumbrados. Nada trágico: de hecho, soy la demostración andante, viviente y escribiente de la Ley de Parkinson. Y, comoquiera que es lo que hay y que la persona que me lo pidió representa a un muy buen cliente y, además, es una de esas pers onas que, a base de críticas, hace que tu trabajo sea mejor, me puse manos a la obra.

Acabé el encargo en el tiempo previsto. Además, gustó tanto como para que las modificaciones fueran pocas y secundarias. Mi cliente me agradeció el esfuerzo y el resultado y… me preguntó cómo había sido capaz de hacerlo.

¿Talento? ¿Oficio? ¿Método?

Respondí a la pregunta como El Spaghetti Gigante Volador me dio a entender en ese momento, pero eso me despertó cierto interés por reflexionar, si bien en plan pedestre, por el proceso de creación. Y aquí estamos de nuevo. Gracias por aguantarme.

Proceso creativo (fuente)

Primero, una aclaración: proceso creativo es para un servidor aquel proceso en el cual, partiendo de unos materiales, llegas a otros distintos y no previstos (si fuera un resultado previsto, hablaríamos de “industria” o “artesanía”). Eso vale para un programador informático, un investigador en Topología, un redactor publicitario o un señor que restaura vehículos. Entre otros. La cuestión primera es cuáles son las condiciones que permiten a uno hacer cosas así. ¿Es talento, oficio o método?

A tal respecto, confieso ser algo heterodoxo. Creo que el talento está sobrevalorado –no es cuantificable, está más relacionado con el interés que con las condiciones innatas y no garantiza buenos resultados– y que el oficio es un elemento secundario –lo descubres cuando un recién llegado presenta un trabajo de mejor calidad que el tuyo–. En cambio…

Del método SÍ podemos hablar.

Y, además, un encargo urgente, como el que daba inicio a esta entrada, es ideal para eso. ¿Por qué? Pues, fundamentalmente (y remitiéndonos de nuevo a la Ley de Parkinson), porque en estos casos failure is not an option (que dicen los pilotos). O trabajas con método, o te estrellas. Tú verás.

En segundo lugar, e IMHO, el método es relevante porque impone disciplina. Nuestra exacerbada latinofilia nos llega a pensar a veces que un pensar anárquico es más productivo. Craso error: creo (y te lo dice un ser absolutamente caótico) que es la disciplina la que nos lleva a ser más creativos.

En cualquier caso, no puedo hablar del “método” en general. Tú tienes el tuyo, yo el mío y de ese método, el mío, hablo. Así lo hago yo:

Fase uno: cosecha de datos.

¡Gracias, Internet! Tú has logrado que este paso sea mucho más sencillo. Todavía (cebolleta) recuerdo los tiempos en los que cualquier oficina que se dedicara a esto estaba atestada de libros sobre las más variadas materias (la alternativa era dejarse un pastizábal en la Britannica). Ahora basta con tener cierta habilidad para el googleo y usar los marcadores de tu navegador. Incluso puedes documentarte a la vez que escribes, a condición de que hayas adquirido una idea general al respecto. Lo que nos lleva a la…

Fase dos: escritura automática.

Para mí, esta es la parte más importante. No para el destinatario de mi trabajo, sino para la calidad final. Se trata, en mi caso, de escribir deprisa, sin hacer caso al aspecto del texto, pero con atención a los contenidos. Ahí permito que mi “yo” más convencional se luzca y el resultado siempre es un relato deslavazado, sin gracia, trufado de lugares comunes y recursos pobres, aburrido e ilegible.

Pero el texto, una vez terminado, contiene la información que quiero transmitir y una cierta apariencia de estructura, lo que me sirve para la…

Fase tres: reescritura.

Nunca aprovecho el documento Word de la fase anterior. Lo imprimo y abro uno nuevo en blanco. Intentar escribir sobre el primer texto es una tentación, pero también una maldición. Hay muchos cantos de sirena ahí, en forma de palabras-insecto. Ahí está el verdadero ejercicio de disciplina: empezar de nuevo, partiendo de (casi) cero.

Si en la fase dos la prioridad era la información, en la tres la clave está en los conceptos. Ya sé lo que quiero decir y ahora tengo que convertirlo en cápsulas que (a) tengan interés para el lector (b) sean digeribles. Con un ojo en el primer texto (impreso), otro en la pantalla y (sobre todo) con la mente puesta en el destinatario, escribo despacio. Ahí es donde las pomposidades tipo “Esta exclusiva oferta para usted” o “No deje pasar la oportunidad” se van por el sumidero. Terminada esta reescritura paso a la…

Fase cuatro: Navaja de Ockham.

Mi verdadero patrón, fray Guillermo de Ockham (fuente).

El filósofo y franciscano británico debería ser nombrado nuestro santo patrón. Le debemos la máxima menos es másahí es nada.

Este es un paso triste, porque ahí es donde uno se carga esos adornos que halagan al ego propio… pero no dicen nada al ego ajeno. Así es la vida, a podar se ha dicho. Como dijo aquel, nuestro (últimamente magro) sueldo se justifica por las palabras que borramos, no por las que escribimos.

Durante el afeitado, no solo podo, sino que leo con calma, corrijo algunas repeticiones, simplifico aquella frase que escribí donde el predicado precedía al sujeto (¡prohibido totalmente!) y rehago algún párrafo donde no han quedado claras las cosas.

Lo ideal, en mi opinión, es que entre la fase tres y la cuatro transcurra un tiempo prudencial. Como mínimo, un par de horas, aunque lo óptimo es una noche, tiempo en el que las palabras se asientan, el juicio se refresca y el sentido (auto) crítico se despierta.

Y en un mundo ideal…

Qué bonitas son las cosas ideales (fuente)

Oh, en un mundo ideal yo haría por lo menos otra reescritura. Y en un mundo más ideal todavía, prepararía una segunda propuesta siguiendo el mismo método. Pero las más de las veces, el calendario no lo permite. Ahí es donde el oficio y el talento juegan su papel.

Hasta la próxima.

Sobre eso de escribir bien (una vez más)


Acabo de cazar este artículo del gran Jordi Pérez Colomé (autor del para mí imprescindible Obamaworld). En Jotdown (otra revista interesante), nos cuenta algunas verdades sobre eso de escribir bien. Copiopego una parte. El resto, podéis leerlo en la fuente original.

Hace unas semanas vi en el blog de la empresa Hipertextual que habían ayudado a Telefónica a mejorar su blogThink Big: “A inicios de 2013, Telefónica se acercó a nosotros con una misión sumamente interesante: cómo hacer que Think Big sea un blog mucho más relevante para su público objetivo”. La noticia decía que durante 2012 ya les habían echado una mano —había sido “a nivel consultoría”, para “encontrar una identidad propia a nivel editorial para el blog”—, pero que en 2013 fue el impulso definitivo. Empezaron “con el contenido” y luego se preocuparon por el diseño adaptativo, que el blog cargara “extremadamente rápido” y por el lenguaje html5.

Entré en Think Big a ver. Se me cargó “extremadamente rápido” y era “adaptativo” a mi móvil. Empecé a leer un post al azar, titulado: “El LTE puede revolucionar las señales de TV”. La tercera frase era así:

La evolución de la tecnología, además de ofrecernos mayores velocidades de subida o descarga de contenidos, también trae consigo una mejor gestión de los recursos disponibles; dicho de otra forma, además de ganar en velocidad y capacidad de transmisión, buscamos un menor consumo en nuestros terminales móviles (para no mermar su autonomía) y optimizamos el uso que tenemos de las bandas de frecuencia asignadas para las comunicaciones inalámbricas.

Hay 14 palabras de cuatro sílabas o más. Usa 68 palabras para decir solo esto: “La tecnología para Internet permite más velocidad y hace que la batería del móvil se gaste menos”. Fui a otro post: “Ideas que innovan, la plataforma para jóvenes emprendedores tecnológicos”. Empieza así, también en una sola frase:

Estimular el talento y la capacidad de innovación de los jóvenes es lo que ha llevado a la Fundación Telefónica de Argentina a poner en práctica la iniciativa Ideas que innovan, una plataforma de lanzamiento para que aquellas mentes creativas tengan oportunidades para desarrollar sus ideas hasta convertirlas en productos o servicios que contribuyan a mejorar la calidad de vida en sus entornos cercanos.

Esta es la información que se da ahí: “La Fundación Telefónica de Argentina crea la iniciativa ‘Ideas que innovan’ para ayudar a jóvenes a convertir sus ideas en productos y servicios”. Podría poner “emprender” en lugar de las siete últimas palabras, pero se me podría acusar de usar una palabra connotada.

Me parece magnífico que Telefónica pague a Hipertextual por su trabajo. Me encanta que Hipertextual hagaThink Big mejor. Pero el objetivo final de la tecnología aquí es —si no me equivoco— transmitir información, que se logra con los textos. Tras toda la “innovación”, la escritura es discreta y la información se diluye.

Y ahora sigue leyendo aquí.

Si vives de las palabras, deberías tratarlas bien.


This is just to say

I have eaten
the plums
that were in
the icebox

and which
you were probably
saving
for breakfast

Forgive me
they were delicious
so sweet
and so cold.

Me considero –y se me considera, creo– un escritor bueno. En serio, sin chulería. No tanto como para construir un poema con la desarmante simplicidad del que encabeza este post. Pero sí muy bueno. No en vano vivo de las palabras; a veces mejor, a veces peor, desde hace un cuarto de siglo.

Y si hay algo que he aprendido en todo este tiempo es que a las palabras hay que tratarlas bien. Lo peor que le puede ocurrir a un redactor publicitario como yo –o como tú, si lo eres y me lees– es caer en el adocenamiento. Y por desgracia ese es un peligro terriblemente constante. En nuestra carpeta profesional hay docenas de palabras y frases-muleta que lo mismo sirven para un roto que para un descosido, que resuelven ese encargo urgente que nos acaba de caer y que pasan a formar parte de los clásicos de la comunicación escrita:

Las palabras que la gente no lee.

Obtenga como regalo por su compra este exclusivo paraguas. (Sí señor, 100.000 paraguas todos exclusivos)

Descubra lo que sea. (Efectivamente, va a ser todo un descubrimiento. Ya imagino al lector anticipando el placer de descubrir, esas mariposas en el estómago…)

Disfrute de un 10% de descuento. (Lo mismo digo: el placer de pagar un 10% menos es inenarrable)

Aproveche esta oportunidad. (Sí, es la oportunidad que tu lector estaba esperando, no lo dudes)

Un nuevo concepto en… (¿comorlll?)

Que levante la mano quien no haya caído, no una, sino varias veces, en esa clase de tópicos. Yo, desde luego, no estoy libre de pecado y, de hecho, seguramente volveré a caer…

El problema de estas y otras muchas palabras es que nadie las lee. El hecho de que pasen la vista por el papel o la pantalla no significa que lean (por si a estas alturas no lo sabías, lo que has escrito les interesa exactamente lo mismo que los resultados de la liga de cricket indonesia).

Y si no las lee, ¿para qué las escribimos?

Respuesta: las escribimos porque el encargo es urgente y porque esas palabras forman parte de un cierto  Codex de la publicidad. Nos echan una mano, nos permiten cerrar el encargo, parecer profesionales… y cobrar. Lo que es más dudoso es que esas palabras permitan cobrar a la empresa que las encargó.

Mentir a falta de mejores argumentos.

Este es un clásico: tu cliente, o tu jefe, te encarga dar una mala noticia: un incremento en las tarifas, una restricción en el servicio, una nueva obligación… Y ocho de cada diez veces, los redactores acudimos al socorrido Con el objetivo de mejorar el servicio…

Este tipo de recurso es todavía más letal. Las palabras que no se leen sólo gastan tinta o bytes. Los argumentos ratoneros sencillamente no cuelan. Incluso aunque fuera cierto que se pretende mejorar el servicio, el lector sólo leerá que han subido las comisiones/han trasladado la oficina/la luz es más cara/la semana que viene no tendré ADSL.

Siempre hay un modo mejor, más claro, más simple, de decir las cosas. La sinceridad muchas veces funciona (si puedes convencer de ello a tu cliente o jefe, entonces estás en el Olimpo de los Grandes Profesionales. Ya nos contarás cómo se ven las cosas desde allí). Y, si no queda otro remedio, siempre podemos acudir al bullshit de inconfundible origen político. Ya sabéis: dinamizar, gestión más ágil y/o transparente, mejorar los procesos internos, reorganizar… Son recursos malos, pero al menos nadie queda como un embustero.

El auto insulto

Lo que viene ahora es rigurosamente cierto ¡Visto en TV! ¡Oído en la radio!

Cuando viene un paciente con sensibilidad dental, lo que quiere es que desaparezca el dolor. Testimonial de un dentista que, de paso, nos desmiente el rumor ampliamente difundido de que los pacientes adoran el dolor que les provoca la sensibilidad dental.

Está demostrado que un tratamiento eficaz es lo más indicado contra las adicciones. Pues menos mal: yo siempre creí que un tratamiento ineficaz era muchísimo mejor.

O sus versiones, digamos amateur:

Una página web es la tarjeta de presentación de su empresa. Traducción: soy diseñador web, sé hacer webs, hago webs, diseño webs, no sé exactamente para qué sirven, pero hago webs. No tengo idea del valor que aporta mi trabajo y, por todo ello, le voy a contar una cosa que leí en un blog allá por mil novecientos noventa y siete.

Mejoramos su imagen corporativa. O sea, diseño logos, hago logos bonitos y, además, la papelería. Yo le haré el logo y eso a lo mejor mejora su imagen. Desde luego, mejorará mis finanzas.

No es para reírse: que un profesional con la alternativa tomada, currando en una agencia, escriba obviedades del mismo calibre que las que se le ocurren a un señor sin formación específica ni cualificación es algo, cuando menos, preocupante. La característica en común de estos ejemplos es que todos constituyen un insulto en toda regla. A su autor, en primer lugar. A quien hizo el encargo, en segundo. Y, finalmente, al improbable destinatario.

Escribir para uno mismo.

Finalmente (y antes de pasar a las buenas noticias), nos queda ese texto engolado, henchido de prosopopeya, entre lírico y bíblico, cuyo interior encierra un montón de aire rancio: Cuando la belleza y el talento se unen, nace un nuevo modo de entender la tecnología. Un nuevo concepto del disfrute y el ocio que nos aporta la libertad tanto tiempo ansiada. Esto podría ¿vender? qué se yo, un videoclub online, un coche, una tablet o una cocina vitrocerámica. 

Escribir para uno mismo -o, peor todavía, para un cliente que cree que la publicidad y la poesía son primas hermanas- es casi el peor de los pecados. Equivale a identificar los intereses propios con los del destinatario, que sin duda desea elevar su espíritu leyendo u oyendo las inspiradas palabras de los anuncios.

Como dijo Lenin…

¿Qué hacer? Pues, con franqueza, no lo sé seguro. Esto de escribir es pantanoso y tampoco podemos ignorar que está sujeto a ciertas tendencias (cosa buena, siempre que aceptemos que los cambios son sociales). Yo puedo aportar algunos de los principios por los que intento regirme. Si os sirven…

Intento decir algo.

Esto es: sea lo que sea lo que escribo, sea cual sea el encargo, debe tener (a) contenido relevante. (b) interés potencial para el destinatario. No siempre acierto, eso también es así. Pero partiendo de ahí, acierto más veces.

Un ejemplo que no es mío, pero me encanta: La comodidad de operar sus cuentas desde casa, versus Es como llevar tu banco contigo. ¿Cuál es mejor? ¿Cuál dice más?

Intento partir de una página en blanco.

Supongamos que recibo un encargo sencillo: escribir un texto para agradecer a los clientes su confianza en el producto/servicio que sea. En mi disco duro tengo montones de textos parecidos y la tentación de reciclarlos es fuerte. Prefiero no hacerlo: empiezo de nuevo, como si fuera la primera vez que escribo algo parecido. Mi memoria y mi oficio me ayudan, pero el hecho de escribir de cero me estimula a buscar otro camino, otra forma de decirlo.

Intento ser claro.

Escribir claro es lo más difícil del mundo. Evitar circunloquios, buscar la palabra exacta, ser breve (pero no seco), directo (pero no bruto). Fijar en el cerebro del lector la esencia de lo que cuento, evitando que se haga preguntas o se desvíe del tema.

A tal respecto, una recomendación. Si te dedicas a escribir, deberías leer este libro. En e-book cuesta siete euros; en papel, doce. Su autor no sólo es uno de los periodistas más solventes de la actualidad, sino todo un maestro en el oficio de escribir claro.

Intento limitar los adjetivos.

O, más exactamente, intento justificar cada adjetivo que escribo. Si es imprescindible, deberé explicar por qué lo es. Si es fácil, tendré que explicar cómo de fácil. Si es económico, no irá mal establecer una comparación…

Los adjetivos no venden, sólo califican.

Intento provocar.

En una negociación, gana el que más sabe. Tenemos un compromiso con usted. ¿Le debemos dos millones de euros? Los hechos son mejores que las promesas…

Puedo ser más o menos afortunado, pero intento que mi lector se sienta involucrado en lo que voy a explicar: Si alguna vez ha encontrado sesenta euros olvidados en el bolsillo de un pantalón… (seguramente va a interesarle la propuesta que le presento)

Intento NO escribir para buscadores.

Los guionistas de la Época Dorada de Hollywood idearon una curiosa técnica para hacer diálogos: primero escribían diálogos naturales y luego les daban el contenido que correspondía al guión. Así son: chispeantes, divertidos o dramáticos y siempre creíbles.

En nuestro caso, creo, se funciona de un modo parecido. Por más que busques el último truco para engañar a Google, éste te pillará. Por eso, yo he dejado de preocuparme. Escribo lo que creo que debo escribir y sólo después me cuido (naturalmente) de incluir las palabras clave que correspondan. El resultado resulta siempre más interesante y natural que si empiezas intentando agradar a Leviatán.

Y finalmente… intento saltarme estas reglas siempre que lo crea conveniente.

De poco sirve lo que yo escriba si los tests me dicen que aquel otro texto tan feo, chato y adocenado ha funcionado mucho mejor. O si mi cliente prefiere algo más mmm… discreto. O, peor, si mi cliente es uno de esos diletantes que adoran escribir los textos (un día hablo de esto). En esos casos me salto las reglas que hagan falta, sin despeinarme (soy calvo) ni sonrojarme (soy un sinvergüenza). 

Intento tratar bien a las palabras. Pero si me obligan a maltratarlas…

Hasta otra.