De los peligros de dejar la redacción en manos de inexpertos


Aquí queda eso…

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Y eso, ¿cómo lo haces?


El otro día recibí uno de esos encargos superurgentes a los que todos estamos acostumbrados. Nada trágico: de hecho, soy la demostración andante, viviente y escribiente de la Ley de Parkinson. Y, comoquiera que es lo que hay y que la persona que me lo pidió representa a un muy buen cliente y, además, es una de esas pers onas que, a base de críticas, hace que tu trabajo sea mejor, me puse manos a la obra.

Acabé el encargo en el tiempo previsto. Además, gustó tanto como para que las modificaciones fueran pocas y secundarias. Mi cliente me agradeció el esfuerzo y el resultado y… me preguntó cómo había sido capaz de hacerlo.

¿Talento? ¿Oficio? ¿Método?

Respondí a la pregunta como El Spaghetti Gigante Volador me dio a entender en ese momento, pero eso me despertó cierto interés por reflexionar, si bien en plan pedestre, por el proceso de creación. Y aquí estamos de nuevo. Gracias por aguantarme.

Proceso creativo (fuente)

Primero, una aclaración: proceso creativo es para un servidor aquel proceso en el cual, partiendo de unos materiales, llegas a otros distintos y no previstos (si fuera un resultado previsto, hablaríamos de “industria” o “artesanía”). Eso vale para un programador informático, un investigador en Topología, un redactor publicitario o un señor que restaura vehículos. Entre otros. La cuestión primera es cuáles son las condiciones que permiten a uno hacer cosas así. ¿Es talento, oficio o método?

A tal respecto, confieso ser algo heterodoxo. Creo que el talento está sobrevalorado –no es cuantificable, está más relacionado con el interés que con las condiciones innatas y no garantiza buenos resultados– y que el oficio es un elemento secundario –lo descubres cuando un recién llegado presenta un trabajo de mejor calidad que el tuyo–. En cambio…

Del método SÍ podemos hablar.

Y, además, un encargo urgente, como el que daba inicio a esta entrada, es ideal para eso. ¿Por qué? Pues, fundamentalmente (y remitiéndonos de nuevo a la Ley de Parkinson), porque en estos casos failure is not an option (que dicen los pilotos). O trabajas con método, o te estrellas. Tú verás.

En segundo lugar, e IMHO, el método es relevante porque impone disciplina. Nuestra exacerbada latinofilia nos llega a pensar a veces que un pensar anárquico es más productivo. Craso error: creo (y te lo dice un ser absolutamente caótico) que es la disciplina la que nos lleva a ser más creativos.

En cualquier caso, no puedo hablar del “método” en general. Tú tienes el tuyo, yo el mío y de ese método, el mío, hablo. Así lo hago yo:

Fase uno: cosecha de datos.

¡Gracias, Internet! Tú has logrado que este paso sea mucho más sencillo. Todavía (cebolleta) recuerdo los tiempos en los que cualquier oficina que se dedicara a esto estaba atestada de libros sobre las más variadas materias (la alternativa era dejarse un pastizábal en la Britannica). Ahora basta con tener cierta habilidad para el googleo y usar los marcadores de tu navegador. Incluso puedes documentarte a la vez que escribes, a condición de que hayas adquirido una idea general al respecto. Lo que nos lleva a la…

Fase dos: escritura automática.

Para mí, esta es la parte más importante. No para el destinatario de mi trabajo, sino para la calidad final. Se trata, en mi caso, de escribir deprisa, sin hacer caso al aspecto del texto, pero con atención a los contenidos. Ahí permito que mi “yo” más convencional se luzca y el resultado siempre es un relato deslavazado, sin gracia, trufado de lugares comunes y recursos pobres, aburrido e ilegible.

Pero el texto, una vez terminado, contiene la información que quiero transmitir y una cierta apariencia de estructura, lo que me sirve para la…

Fase tres: reescritura.

Nunca aprovecho el documento Word de la fase anterior. Lo imprimo y abro uno nuevo en blanco. Intentar escribir sobre el primer texto es una tentación, pero también una maldición. Hay muchos cantos de sirena ahí, en forma de palabras-insecto. Ahí está el verdadero ejercicio de disciplina: empezar de nuevo, partiendo de (casi) cero.

Si en la fase dos la prioridad era la información, en la tres la clave está en los conceptos. Ya sé lo que quiero decir y ahora tengo que convertirlo en cápsulas que (a) tengan interés para el lector (b) sean digeribles. Con un ojo en el primer texto (impreso), otro en la pantalla y (sobre todo) con la mente puesta en el destinatario, escribo despacio. Ahí es donde las pomposidades tipo “Esta exclusiva oferta para usted” o “No deje pasar la oportunidad” se van por el sumidero. Terminada esta reescritura paso a la…

Fase cuatro: Navaja de Ockham.

Mi verdadero patrón, fray Guillermo de Ockham (fuente).

El filósofo y franciscano británico debería ser nombrado nuestro santo patrón. Le debemos la máxima menos es másahí es nada.

Este es un paso triste, porque ahí es donde uno se carga esos adornos que halagan al ego propio… pero no dicen nada al ego ajeno. Así es la vida, a podar se ha dicho. Como dijo aquel, nuestro (últimamente magro) sueldo se justifica por las palabras que borramos, no por las que escribimos.

Durante el afeitado, no solo podo, sino que leo con calma, corrijo algunas repeticiones, simplifico aquella frase que escribí donde el predicado precedía al sujeto (¡prohibido totalmente!) y rehago algún párrafo donde no han quedado claras las cosas.

Lo ideal, en mi opinión, es que entre la fase tres y la cuatro transcurra un tiempo prudencial. Como mínimo, un par de horas, aunque lo óptimo es una noche, tiempo en el que las palabras se asientan, el juicio se refresca y el sentido (auto) crítico se despierta.

Y en un mundo ideal…

Qué bonitas son las cosas ideales (fuente)

Oh, en un mundo ideal yo haría por lo menos otra reescritura. Y en un mundo más ideal todavía, prepararía una segunda propuesta siguiendo el mismo método. Pero las más de las veces, el calendario no lo permite. Ahí es donde el oficio y el talento juegan su papel.

Hasta la próxima.

“Emocionar” es un verbo transitivo.


Mi último post (sorry: mucho trabajo estos días) era bastante gamberro. No es que me arrepienta, que no, pero el gamberrismo me lleva a reflexionar. Porque lo fácil es culpar a los creadores de la campaña de Mercedes, pero no, no son culpables de hacer dos películas excelentes que no me parecen especialmente emocionantes.

Y ahí está el tema: en el sustantivo emoción y en el verbo emocionar.

Cuando un servidor curraba en agencias, el verbo emocionar no se usaba. Se hablaba de registro emocional, titular emocional, campaña emocional… un poco como si emocionar dependiera del emisor y no del receptor.

Pero no: emocionar es un verbo transitivo (para quienes no lleguen: exige un complemento directo) y, equivocado o no, me da la sensación de que en este negocio se usa el verbo en su versión reflexiva. Como ducharse o… bueno, eso.

Los anuncios cruelmente criticados tienen, IMHO, un defecto: utilizan un registro emocional. No hablan del producto, ni de sus cualidades objetivas (lo cual está muy bien) y apuestan por identificar el producto con las pulsiones de un público… que no tiene pasta para comprar ese coche.

A todo esto me llevó la visión de este spot de Audi:

Es bueno. Muy bueno. Las imágenes que lo abren te rompen. Otra cosa es que consiga ligar las emociones vitales (soy sorda, escucho mi voz. Soy un bebé, interactúo con el iPad, bailo…) con la emoción de conducir un Audi.

Emocionar no es emocionarse.

Estoy convencido de que los creativos del anuncio lo encuentran “muy emocional”. Y estoy convencido igualmente de que se emocionaron al parirlo. Es más: me quito el sombrero ante la creatividad y la producción… hasta los últimos segundos.

Te propongo un pequeño ejercicio:

Si estos dos minutos te han parecido más eróticos que veinte de Nacho Vidal o Sasha Grey, empezamos a entendernos.

Es un ejemplo, uno de mis ejemplos preferidos. Pero es falso, culterano e insider. Lo que ha emocionado a millones de personas es esto…

O esto:


O esto (que está fusilao de Ben-Hur, por cierto):

Vamos, que la emoción es algo bastante más básico que las pajas filosóficas excesivamente comunes en la comunidad publicitaria.

Emocionar es generar (o cambiar) un estado de ánimo.

El gran Drayton Bird dijo un día que en la batalla entre razón y emoción siempre gana esta última. Tenía razón. Lo que no dijo es que emocionar no es solo abrir el grifo de las lágrimas. Uno emociona, limitada pero efectivamente, de formas más humildes:

  • Recibes una oferta de seguros: te sientes incómodo y ligeramente enfadado con tu actual compañía. Te han emocionado.
  • Te intentan vender una colección de maquetas de aviones: las imaginas decorando esa habitación que desearías tener para ti. Te han emocionado.
  • El folleto del hotel de tus (ansiadas) vacaciones. Enorme piscina. Sol deslumbrante. Un chiringuito a mano. Te imaginas allí. Te han emocionado.

Incluso cuando te preguntan si quieres el iPad blanco o negro y eliges, es que te has emocionado. Siempre y cuando, claro, este manido recurso promocional, como aquel spot, como la oferta de seguros, como la colección de maquetas… no se conviertan en un machaqueo insistente. Así es como consigues no emocionar: creando callos en la piel, los ojos, los oídos y el cerebro del receptor.

Tendemos al think big de las grandes emociones o, peor, al wishful thinking del si a mí se me salta la lagrimita, seguro que a mi público también. Pero emocionar es más simple: es cambiar un estado de ánimo. Y mucho más complicado: inténtalo.

Hasta pronto.

Guía digital de urgencia para un publicista perplejo.


Quienes fuimos antaño usuarios de mi Olivetti Lettera 32 nos volvimos perplejos el día en que internet irrumpió en nuestras vidas. Todavía no éramos conscientes de que tras el porno gratis, la bendición del e-mail o el Call Of Duty en modo multijugador online encerraban una manada de trolls que iban a convertirnos en trastos inútiles, en analfabetos digitales. Ni siquiera collector items. Estábamos llamados a ser algo como esto:

Sí, señores. Hasta un Amstrad de los de antes es más vintage que un dinosaurio digital. La culpa no es tanto de los trolls (que reclaman su espacio a costa del nuestro), como de nosotros mismos.

Yo, es queee… de internet no controlo demasiado.

¿Y qué es lo que tienes que controlar, mendrugo? ¿Alguien te ha pedido que inventes un protocolo de transferencia de archivos o un lenguaje de programación que sustituya a HTML?

No: lo que te piden es que comuniques. Y que lo hagas bien. En el fondo, lo que se espera de ti es que tu creatividad y tu talento no tropiecen sólo porque ya no se imprimen flyers y porque los sobres han pasado a ser cosas de políticos…

¡Hey, marmolillo! No corras tanto, que no he acabao. El hecho de que las cosas hayan cambiado, etc. no puede hacernos dimitir del cumplimiento de la Regla de Oro del Publicista Perplejo o no: mantente alerta. Si no lo viste venir, mala suerte. Ahora, ponte las pilas.

Regla nº 1. Internet no es un Misterio para Iniciados.

El hecho de que los digitalmaníacos hablen en una lenguaje cruce de klingon y élfico puede despistarte. Pero es como el inglés que ya aprendiste: se pronuncia distinto, pero se dice lo mismo. Tras la jerga hay conceptos de asombrosa simplicidad que hasta un usuario del foro más cani de todo el internet hispano entiende ferpectamente.

Regla nº 2. RTFM

Read the Fucking Manual que, en este caso, significa, aprende el puto código. Ah, no, es verdad: tú eres ……………………………… y no necesitas descender a esos detalles. Pues ahí va la mala noticia: un día, un chavalillo granujiento te mirará con sorna y te dirá que claro, la etiqueta div no está cerrada, o aquí basta con asignar una clase CSS que… Vamos, que te pasará la mano por la cara y te sentirás medio tonto o tonto entero.

Ojo. El chavalillo granujiento siempre te pasará la mano por la cara. Lo que te estoy proponiendo es que sepas cómo funciona el código, no que aprendas a programar. Google te ofrecerá millones de tutoriales básicos gratuitos. Si les dedicas una hora diaria, en diez días te prometo que te sentirás más libre, más seguro/a, mejor.

Por cierto: este consejo vale para ti sea cual sea tu área de dominio: redactor, diseñador, product-manager… RTFM!

Regla nº 3. No toques los programas de diseño web.

Venga: un secreto. Para hacer lo que sabes hacer (diseñar, escribir, liderar un proyecto, crear, trazar estrategias…) te basta con un cuaderno y un lápiz; ¿a que sí?

Pues bien, “lo digital” es taaaaaaaaan, pero taaaaaan sofisticado que vas a necesitar más herramientas. En concreto:

  • Saber algo de código.
  • Un ordenador y
  • El editor de texto más sencillo que tengas a mano.

Así que olvídate de los programas para diseño “visual”. Y huye especialmente de esos que te prometen un diseño web sencillo, sin necesidad de conocimientos de programación. Cualquier cosa que hagas con ellos acariciará tu ego, pero el resultado será sencillamente… mierder.

Puede que estés pensando en aprender ese programa que todo el mundo conoce y que presuntamente es la hostia en hexámetros homéricos. Pues tampoco. Eso, sencillamente, no es para ti, por un motivo que te explicaré en la…

Regla nº 4. Desarrolla TUS talentos.

Si lo tuyo es tocar la guitarra, no intentes cantar. Por supuesto que unas clases de canto te enseñarán cosas importantes… para tocar mejor la guitarra.

Tú sabes mucho: tienes experiencia y talento. Te la has pegado mil veces más que cualquier recién llegado. Aplicar todo eso que sabes al ámbito digital es un pequeño saltito. Te costó más entrar en la profesión, seguro.

Regla nº 5. Sé generoso/a y comparte lo que sabes.

Si el, ejem, “nuevo paradigma” nos ha traído algún cambio verdaderamente notable, es este.

En los tiempos heroicos, uno se guardaba para sí, con extremado celo, el conocimiento que había ido acumulando a través de la experiencia. Cómo se lo íbamos a contar al marmolillo de al lado. Para qué ¿para que nos hiciera la competencia?

Vale: si sigues en ese lado del espejo, más te vale venirte al mundo de los compartidores. Ese mundo en el que los que saben, lo cuentan: cuelgan cursos gratuitos de SEO, programación web, Community Manager o cualquier otro tema, están en los foros para responder dudas, regalan trozos de código la mar de útiles o ponen a tu disposición vastas bibliotecas de scripts para que puedas poner en tu página ese gadget tan chulo.

¡Hey, cuidado! No lo hacen gratis. Lo único que esperan es que les den las gracias y que otros, que saben otras cosas, hagan lo propio.

Así que no seas tacaño/a. Si crees saber cosas que puedan ser útiles o interesantes a otras, compártelas. Hazte tutor en un foro o crea un blog. Recibirás más de lo que das.

Estas cinco reglas se resumen en una: ¡Mantente alerta!

¡Mantente alerta! La curiosidad puede que mate al gato, pero es la clave de nuestra supervivencia.

Nos seguimos viendo por aquí.