Durante muchos años (cebolleta) presté con mayor o menor acierto mis servicios en una empresa de venta por catálogo. Cuando entré, la situación de la empresa era tirando a precaria y me tocó presenciar unas cuantas oleadas de despidos que afortunadamente no me tocaron más que en los sentimientos.
El trabajo era duro (de hecho, y por primera vez, me tocó afrontar la presión de los resultados. ¡Me encantaba!), pero me descubrió algo que, desde entonces, fue toda una revelación. ¡Mi trabajo era un juego!
No, no me refiero a que molara mucho hacer promociones y mailings. De hecho, esa era la parte menos molona del negocio. Lo mejor era algo que, aunque pertenece al ABC del Marketing Directo, era curiosamente inhabitual. Me refiero al test.
Si puedes testar, ¿para qué perder el tiempo con videojuegos tontos?
El juego era (y es aparentemente) simple. La venta por catálogo (VPC, que le llaman los gabachos para abreviar) requiere una presión publicitaria intensa. Estamos hablando de aproximadamente un mailing cada dos semanas. Alimentar a esa bestia exige tener buenas promociones preparadas (salvo, claro está, que te guste tirar dinero, pero eso no debería estilarse). Así que, aproximadamente cada dos semanas había que crear, escribir, diseñar y montar unos diez tests que debían salir al mismo tiempo que el lanzamiento masivo. Los ganadores se guardaban para futuros envíos masivos. Y eso es todo.
¿Todo? ¡No! Éramos gente divertida, amantes de los chistes de sal gruesa (y sin miedo a parecer políticamente incorrectos, machistas o acosadores sexuales. Qué tiempos). También éramos competitivos, aunque muy amigos. Y, sobre todo, teníamos jefes sin miedo a las ideas locas (ideas que, justo es decirlo, a veces se acercaban peligrosamente a los límites de la ética publicitaria).
Faltaría a la verdad si dijera que nos permitían hacer lo que nos diera la gana. Pero casi… ¿Cuatro días en Francia para fotografiar bodegones de interiores? Venga. ¿Papel de 120 gramos, con cinco tintas? Vale ¿Nos pasamos de peso en el mailing y saldrá más caro? A ver qué pasa.
Era un juego. Mejor que el Tetris, el Bejewelled y el Apalabrados juntos. Un juego caro que nos financiaba graciosamente la empresa y que terminaba en un listado donde tu éxito o tu fracaso se reflejaban en cifras.
Testad, testad, benditos.
Siempre me ha extrañado que empresas de tamaño más que notable (y con recursos sobrados) renunciaran a esa herramienta. Se requiere, desde luego, un buen equipo, cierta flexibilidad creativa y algo de dinero. Como mucho, se hacen tests 80/20 (técnica que no acaba de convencerme por razones que tal vez explique otro día). A cambio obtienes:
- Conocimiento valiosísimo.
- Información no menos valiosa.
- Mejores resultados
- Optimizar tus inversiones.
Con Internet, más fácil, más barato y…
¡mucho más divertido!
Crear decenas, centenares de banners estáticos y dinámicos. Probar distintas landing-pages, averiguar qué sucede si el formulario de solicitud se desplaza a la derecha o a la izquierda. Cambiar titulares. Emailings con textos más largos o más cortos. Crear juegos en la web que te lleven a la oferta…
Y todo sin gastar papel, ni pagar franqueos. Sin pelearse con el jefe por los costes de producción. Con un equipo humano que no tiene por qué ser demasiado grande (redactor, diseñador, programador html, css y flash y, eventualmente, un programador php y js).
Solo tienes que imaginar cosas locas, ponerlas en marcha y evaluar los resultados. Google te ayuda, te ofrece ¡gratis! herramientas con las que antes no podías ni soñar.
Sin todo eso, este trabajo no sería lo mismo.
(Nota Bene muy importante: hay por ahí un señor que se cree muy importante y que sabe muchas cosas. En realidad es muy importante y sabe muchas cosas. Se llama Gorka Garmendia, tiene una web magnífica y deberías entrar ¡ya!)
Mercenario de la pluma 